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Schwule Männer als Zielgruppe für das Marketing

Eine qualitativ orientierte empirische Untersuchung

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Klaus Wieser

Schwule Männer gelten mittlerweile als attraktive Zielgruppe des Marketing. Desiderat dieser Untersuchung ist es, über quantitative Belege dieser Attraktivität hinauszugehen und zu fragen, worin aus Sicht der Zielgruppe die Attraktivität eines Angebotes liegen könnte. Die Thematik wird mit qualitativen Methoden untersucht und mit Zitaten aus Gruppendiskussionen (insg. 61 Teilnehmer im Alter von 18 bis 79 Jahren) illustriert.
Ausgangspunkt sind dabei die Erfahrungs- und Erlebniswelt der Zielgruppe und deren herausragende Merkmale: Erfahrung von Stigma und beständiges «Stigmamanagement», d.h. Selbstpositionierung bezüglich der Kategorien «normal» und «anders». Hier kann Marketing anknüpfen und Selbstpositionierungs- oder «Stigmamanagement-Assistenz» leisten. Die dafür relevanten Marketingaufgaben und erforderlichen Kompetenzen werden abgeleitet und erörtert.
Aus dem Inhalt: Das Potential der Zielgruppe im Licht der Segmentierungserfordernisse nach Kotler – Die Erlebnis- und Erfahrungswelt schwuler Männer – Stigmamanagement im Licht ausgewählter Ansätze der Theorie des Konsumentenverhaltens – Der empirische Teil der Arbeit: Gruppendiskussionen mit schwulen Männern und verschiedene Voruntersuchungen – Transformation von Stigma in einen Gestaltungsspielraum als Chance für das Marketing.