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Virtuelle Werbung und Split-Screening

Medien- und wettbewerbsrechtliche Probleme neuer Werbeformen im Fernsehen

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Frauke Petersen

Anlaß dieser Arbeit ist das Inkrafttreten des Vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrages am 1. April 2000, mit dem der Rundfunkgesetzgeber die virtuelle Werbung und das Split-Screening ausdrücklich erlaubt hat. Vor allem bei Sportübertragungen im Fernsehen ist künftig mit einem verstärkten Einsatz dieser neuen Werbeformen zu rechnen. Virtuelle Werbung und Split-Screening im Fernsehen berühren wie kaum eine andere Werbeform den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm und haben seit ihrem Aufkommen eine kontroverse medienrechtliche Debatte ausgelöst. In der vorliegenden Arbeit werden drei Aspekte schwerpunktmäßig beleuchtet: die Einbettung der neuen Vorschriften in das vorhandene System der Werberegulierung im nationalen Medienrecht, die Vereinbarkeit der neuen Regelungen mit den verfassungs- und europarechtlichen Vorgaben und die Fragen und Probleme der praktischen Anwendung der gesetzlichen Regelungen.
Aus dem Inhalt: Entwicklung der Fernsehwerbung in der heutigen Medienlandschaft – Technische Voraussetzungen und praktische Einsatzmöglichkeiten der virtuellen Werbung und des Split-Screening – Wettbewerb der Rundfunkveranstalter – Rundfunkrechtliche Vorgaben für Fernsehwerbung – Rundfunkrechtliche Probleme von virtueller Werbung und Split-Screening – Verfassungsrechtliche und wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit – Vereinbarkeit mit EG-Fernsehrichtlinien und Europäischen Übereinkommen.