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Aufbau und Absicherung von Vertrauenspotentialen durch Kommunikationspolitik

Instrumente, deren Anwendung und Relevanz im Marketing klein- und mittelständischer Investitionsgüterhersteller

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Robert Jehle

Betrachtet man die marktwirtschaftlichen Kernprobleme klein- und mittelständischer Investitionsgüterhersteller wie beispielsweise die bereits existenzielle Gefährdung des Unternehmens bei Abwanderung von wenigen Kunden aufgrund einer zumeist geringeren Ausstattung mit finanziellen Reserven, so zeigt sich, dass für eine längerfristige Bindung des Nachfragers im Sinne einer erfolgreichen Partnerschaft deren absatzpolitisches Instrumentarium des Marketings einer Ergänzung bedarf. Als solche wird in dieser Arbeit das Konstrukt des Vertrauens als weiterer Aktionsparameter des Marketings angeboten, welches aus der Sichtweise der Wirtschaftswissenschaften und Verhaltenswissenschaften theoretisch untersucht wird. Dieser interdisziplinäre Ansatz ergibt sich aus der Prämisse, dass Vertrauen als persönlichkeitsspezifische Variable angesehen wird, deren Strukturen sich anhand der vorwiegend organisations- und marktorientierten Theorien der Ökonomie nicht hinreichend erklären lassen.
Aus dem Inhalt: Klein- und mittelständische Investitionsgüterhersteller – Absatzprobleme aufgrund der Größe: weiterer Aktionsparameter im absatzpolitischen Instrumentarium – Lösungsvorschlag: das Konstrukt des Vertrauens – Aufbau von Vertrauenspotentialen im Nachfrager – Einsatz von kommunikationspolitischen Instrumenten: Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Persönlicher Verkauf, Messen/Ausstellungen und Multimedia-Kommunikation.