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Automobilmarketing im Spannungsfeld von gesellschaftlichen Umweltzielen und Kundennutzen

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Jens Hoffmann

Die Dissertation greift die Umweltdiskussion zum Automobil auf und lenkt dann den Fokus auf das Kundenverhalten (Kundennutzen). Diesem Vorgehen liegt die Erkenntnis zugrunde, dass das Verhalten des Kunden in Bezug auf das (umweltverträgliche) Automobil bislang nur unzureichend untersucht ist. Dieses Wissen ist aber sehr wichtig, da Automobilhersteller und ihr Marketing umweltverträgliche Automobile nur dann anbieten werden, wenn sie mit derartigen Fahrzeugen auch einen Markterfolg beim Kunden erzielen können. Zudem würden unverkäufliche «Öko-Autos» auch nicht dem Umweltschutz nützen. Je besser also die Zusammenhänge zwischen der Umweltverträglichkeit beim Automobil und den Nutzen- und Kostenanforderungen der Kunden bekannt sind, umso leichter ist es, die Gestaltungsspielräume des Automobilmarketing zur Umweltentlastung auch erkennen und nutzen zu können.
Aus dem Inhalt: Kernergebnis ist, dass das Spannungsfeld zwischen gesellschaftlichen Umweltzielen und Kundennutzen in dem Maße vermindert werden kann, wie es dem Automobilmarketing gelingt, Allianzen zwischen der Umweltverträglichkeit des Automobils und den Nutzen- und Kostenanforderungen der Kunden zu nutzen bzw. zu generieren. Die theoretischen Ergebnisse werden mit dem Fallbeispiel Volkswagen Lupo 3L TDI (‘3-Liter-Auto’) untermauert.