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Grundlagen der Internationalen Werbung

Mit einer empirischen Fallstudie über den Einsatz von Werten in der Werbung am Beispiel von 'Der Spiegel' und 'Time' 1972, 1982, 1992

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Brigitte Werner

Angesichts der Globalisierung der Märkte formuliert die Arbeit die Forschungsfrage, inwieweit standardisierte, kostensparende Kampagnen in mehreren Ländern eingesetzt werden können oder ob lokalisierte Werbeansprachen notwendig sind. Zur Beantwortung werden zunächst die theoretischen Grundlagen der internationalen Werbung diskutiert. Nach Hervorhebung der Kulturdeterminiertheit der Werbung und dem Einfluß von Werten auf kommunikatives Verhalten demonstriert die inhaltsanalytische Untersuchung am Beispiel deutscher und amerikanischer Anzeigenwerbung (1972-1992), daß trotz allgemein angenommener Globalisierungsprozesse interkulturelle Unterschiede nicht kleiner werden. Verschärft ausgedrückt, ergibt sich die Folgerung, daß internationale Marken wie 'Nike' nur Markengemeinden und nicht Menschen unterschiedlicher Kulturkreise verbinden. Fazit ist, daß Dachkampagnen mit lokalem Kolorit unter den Aspekten Wirtschaftlichkeit und Effektivität optimal wären.
Aus dem Inhalt: Internationale Werbung - Zusammenhang Kultur und Werbung - Werbewirkung unter internationalen Gesichtspunkten - Werte in der Werbung - Vergleich deutscher und amerikanischer Werbung - Inhaltsanalyse.