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«We, on Death Row» – der Tod steht ihnen gut

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Sandra Müller

Das Unternehmen Benetton ist für seine Werbeanzeigen bekannt: während die spektakulären Bilder bisher die Käufer immer motivierten, kam es anlässlich der Kampagne We, on Death Row erstmals zu Umsatzverlusten. Das gewohnte Spiel mit dem Tabubruch führte zu einem Skandal in den USA, der Benetton einen schweren Imageverlust bescherte. Auf der Basis von amerikanischen und deutschen Pressetexten wurde Fragen der Tabuforschung nachgegangen, was den sprachlichen Umgang mit den Todeszellenkandidaten anbelangte. Die beiden Parameter Direktheit und Explizitheit kamen zusammen mit einer qualitativen Inhaltsanalyse zum Einsatz.
Aus dem Inhalt: Mode zum Aufhängen? – Theoretischer Hintergrund und Methoden – Ausgewählte Bestimmgrößen bei der Untersuchung des Fallbeispiels – Das US-amerikanische Korpus – Das deutsche Korpus – Zusammenfassende Interpretation – Rolle der Tabus in der Werbung.