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E-Commerce in Multikanalunternehmen

Eine ökonomische Analyse von Hybridstrategien im Business-to-Consumer-Bereich

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Karin Armbruster Reif

In der Zeit des New-Economy-Booms wurde E-Commerce als wichtigste Handelsform der Zukunft gesehen. Wenige Jahre später, nach einem ersten Einbruch und dem Scheitern zahlreicher Internet-Start-ups, wurde der E-Commerce von vielen bereits als tot erklärt. Eine sachliche Betrachtung der heutigen E-Commerce-Aktivitäten zeigt jedoch, dass sich das Internet als Vertriebskanal fest etabliert hat – allerdings in einer anderen Konstellation als noch vor Jahren erwartet: Es werden zumeist physische statt digitaler Güter gehandelt. Und die Anbieter sind vielfach traditionelle, regionale Händler und nicht globale Start-up-Unternehmen. Vor diesem Hintergrund werden die Gründe für die Dominanz traditioneller Unternehmen im E-Commerce analysiert und daraus Handlungsempfehlungen für Multikanalunternehmen abgeleitet. Mit Hilfe von Nutzeffektketten wird dabei aufgezeigt, wie der Gewinnbeitrag des Absatzkanals Internet in Multikanalunternehmen gemessen werden kann.
Aus dem Inhalt: Begriffsbestimmung E-Commerce – Nutzungspotenziale des E-Commerce – Multikanalvertrieb – Hybridstrategien – Kanalübergreifende Nutzeffekte – Bedeutung der Wirtschaftlichkeitsanalyse in der Praxis.