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Vereinfachte Kaufentscheidungen von Konsumenten

Erklärung psychischer Prozesse kognitiv limitierten Entscheidungsverhaltens von Konsumenten

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Helmut Schulte

Bekanntlich treffen Konsumenten ihre Kaufentscheidungen mit unterschiedlich starkem gedanklichen Aufwand - von sehr aufwendigen, sog. extensiven Entscheidungen bis hin zu Gewohnheits- und Impulskäufen. Auf der Grundlage einer solchen Typologie von Kaufentscheidungen mit unterschiedlichem kognitiven Aufwand werden vereinfachte Kaufentscheidungen durch eine begrenzte Informationsaufnahme und -verarbeitung charakterisiert. In zwei empirischen Untersuchungen wird gezeigt, dass sich vereinfachte Kaufentscheidungen durch die Existenz bzw. die Grösse eines «evoked set», die Präferenz von Schlüsselinformationen und die Anwendung kognitiv weniger aufwendiger Entscheidungsregeln bzw. -muster erfassen und mittels bewährter psychischer Konstrukte erklären lassen. In jedem Kapitel finden sich Anregungen für die Marketing-Praxis.
Aus dem Inhalt: Relevanz vereinfachter Kaufentscheidungen (Begriffliche Grundlagen, Ansätze in der Literatur) - Begrenzung der Informationsaufnahme und -verarbeitung - Prozessverfolgungsmethoden - Empirische Ergebnisse - Folgerungen für das Marketing.