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Cross-Promotion im Fernsehen

Zur geltenden Rechtslage in Deutschland und anderen EU-Mitgliedstaaten

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Nicola Jahn

Der deutsche Fernsehmarkt zeichnet sich zunehmend durch horizontale Konzentrationsentwicklungen aus, was sich mit der Bildung von sogenannten Senderfamilien manifestiert. Um eine Reichweitenerhöhung der Programme zu erzielen, nutzen die Fernsehsender dieser «Familien» die Möglichkeit der gegenseitigen werblichen Bezugnahme. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den diversen Werbestrategien der Fernsehveranstalter untereinander sowie innerhalb anderer verbundener Medienunternehmen auseinander. Dabei liegt der Schwerpunkt auf den neuartigen Erscheinungsformen der Eigenwerbung sowie der Cross-Promotion. Anhand einer Darstellung der Rechtslage und Aufsichtspraxis in Deutschland sowie zwölf weiteren EU-Mitgliedstaaten wird gezeigt, dass es der EU mit der Fernsehrichtlinie nicht gelungen ist, einen einheitlichen Rechtsrahmen für die Ausstrahlung von Cross-Promotion zu schaffen.
Aus dem Inhalt: Die Entwicklung der deutschen Fernsehlandschaft – Horizontale, vertikale und diagonale Medienkonzentrationsentwicklungen – Einfluss der horizontalen Konzentration auf den publizistischen Markt – Methoden der Zuschauerbindung – Programmhinweise, Programmtrailer, Station Promotion – Cross-Promotion im privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehen – Rechtliche Würdigung der Cross-Promotion im Fernsehen – Definition der Werbung und der Eigenwerbung im rundfunkrechtlichen Sinne – Veranstalterbegriff – Rechtliche Würdigung von Cross-Promotion innerhalb anderer Medien – Rechtsvergleich hinsichtlich der Regelungen zur Cross-Promotion im Fernsehen in zwölf weiteren EU-Mitgliedstaaten – Anregungen für künftige Regelungen zur Cross-Promotion auf EU-Ebene.