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Werbung – grenzenlos

Multimodale Werbetexte im interkulturellen Vergleich

Series:

Gudrun Bachleitner-Held and Sylvia Bendel

Werbung ist als kaum mehr überschaubares Forschungsfeld von Kommunikationswissenschaft und Linguistik nur «scheinbar» ausgereizt. Aufgrund der immer stärkeren Präsenz von Marketing- und Promotionsstrategien, der Zunahme der Wirtschaftskommunikation in allen gesellschaftlichen Sektoren quer über den Globus, der technologisch und medial bedingten Differenzierung in immer wieder neue Formen, Typen und Textsorten sowie der Aufwendung der verschiedensten Codes und Stilmittel kann diese lifestyle-geprägte «Kunst des Alltags» nie genug untersucht werden. In diesem Band, dessen Beiträge zu einem Großteil einer Sektion der Jahrestagung der «Gesellschaft für Angewandte Linguistik» (GAL), September 2006, entstammen, geht es im Kern um das sogenannte global advertising, das heißt um die Anlage und Durchführung kulturübergreifender Werbetextualität. Die stets vergleichenden Analysen nehmen die verschiedensten Botschaften und ihre multimodalen Gestaltungsstrategien im Spannungsfeld zwischen Globalisierung und Kulturspezifik kritisch unter die Lupe. Dabei sind die Zugänge sowohl linguistischer und semiotischer als auch soziologischer und ökonomischer Natur. Zentrales Anliegen aller Beiträge ist die Betonung einer interdisziplinären Ausrichtung sowie eine kritische Revision der Untersuchungsmethoden und ihrer Erkenntnisziele.
Aus dem Inhalt: Sylvia Bendel/Gudrun Held: «Werbung - grenzenlos» - kulturvergleichende Werbeanalysen auf dem theoretischen und methodischen Prüfstand (Einleitung) – Hartmut Stöckl: Werbetypographie - Formen und Funktionen – Stefanie Rathje: Von U-Bahn-Helden, Skateboard-Kapitalisten und Partyflüchtern - Fallstudie zur internationalen Werbestandardisierbarkeit – Heiko Motschenbacher: Werbesprachliche Genderstilisierung für globale Zeitschriften-Communities – Anja Janoschka: She’s cool and sexy - Glocal brand communication in cross-cultural European print advertising – Bettina Buggisch: Nahrungsmittelwerbung und Kulturspezifik - ein interkultureller Vergleich – Martin Nielsen: 5 auf Deutsch - 6 auf Dänisch. Gesundheitskampagnen im Kontrast – Gudrun Held: Der Raum als Traum - intersemiotische Gestaltungsstrategien und ihre Realisierung in globalen Kampagnen der Tourismuswerbung – Nina Bishara/Agnes Tafreschi: Text und Bild global? Zeitungs- und Außenwerbung in Deutschland und Brasilien – Sascha Demarmels: Die Produktwerbung von Valserwasser - eine Globalisierungsgeschichte? – Veronica Smith: Interkulturelle Werbung in Wort und Bild - Grenzen der Übersetzbarkeit – Sylvia Bendel: Werbestrategien hinterfragen statt reproduzieren - Plädoyer für eine kritische Wissenschaft.