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Der Einfluss des Geschäftsstättenimages auf die Produktbewertung von Handelsmarken

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Saskia Hardwig

Handelsmarken haben insbesondere in den letzten Jahren eine besondere Bedeutung im Einzelhandel erlangt. Trotz des Erfolges der Handelsmarken im Allgemeinen werden selten die spezifischen Besonderheiten der Handelsmarke betrachtet. Eine Besonderheit ist ihre enge Verbindung mit dem Handelsunternehmen bzw. dem Geschäftsstättenimage. Die Autorin untersucht, wie stark der Einfluss des Geschäftsstättenimages eines Handelsunternehmens auf die Produktbewertung von Handelsmarken ist, insbesondere auf die Qualitätswahrnehmung und die Zahlungsbereitschaft. Dabei untersucht sie auch den Aspekt, ob der Einfluss des Geschäftsstättenimages in Abhängigkeit des wahrgenommenen Risikos variiert. Die Ergebnisse eines empirischen Experimentes im Bekleidungseinzelhandel zeigen, dass das Geschäftsstättenimage einen Einfluss auf die Bewertung der Qualität und die Zahlungsbereitschaft für die Handelsmarke in Abhängigkeit der Hochwertigkeit des Geschäftsstättenimages hat. Zudem beeinflusst die Höhe des wahrgenommenen Risikos die Produktbewertung.
Aus dem Inhalt: Konzeptionelle Grundlagen der Handelsmarke, des Geschäftsstättenimages, der wahrgenommenen Qualität und der Zahlungsbereitschaft – Besonderheiten der Produktbewertung von Handelsmarken – Messung des Einflusses des Geschäftsstättenimages auf die wahrgenommene Qualität von Handelsmarken/Zahlungsbereitschaft für Handelsmarken – Implikationen für die Wissenschaft und Praxis – Großzahliges Experiment – Varianzanalyse.