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Wechselkosten, Marktzutritt und strategisches Unternehmensverhalten

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Jens Metge

Consumer Switching Costs (Wechselkosten) haben in vielen Märkten einen großen Einfluss auf das Entscheidungskalkül von Anbietern und Nachfragern. Einerseits führen sie zu einer Marktstabilisierung, andererseits binden sie die Konsumenten an ein Produkt und erschweren somit den Marktzutritt potenzieller Konkurrenz. Diese Abhandlung verdeutlicht diese Gegebenheit zunächst mit einigen prägnanten Fallstudien u.a. aus den Bereichen Telekommunikation, PC-Software und Luftfahrt. Anschließend fundieren zwei Marktzutrittsmodelle dieses Phänomen theoretisch. Entgegen der traditionellen Literatur werden die Wechselkosten jedoch nicht nur als exogen, sondern ebenso als direkt beeinflussbare, endogene Größe erfasst. Hieraus ergibt sich ein nicht-monotoner Zusammenhang zwischen der Höhe der Wechselkosten und dem Marktzutritt. Der bestehende First-Mover Advantage etablierter Unternehmen ist dabei ebenfalls evident. Abschließend werden am Beispiel des Antidumping- und des Antitrust-Bereiches exemplarisch die wesentlichen Konsequenzen aufgezeigt.
Aus dem Inhalt: Endogene Wechselkosten – Produktdifferenzierung – Marktzutrittsabschreckung – Kundenbindung – Abschöpfung der Konsumentenrente – Hotelling – Netzwerkeffekt.