Show Less
Restricted access

Anbieterloyalität

Strategie und Instrument zur Gewinnung von Kunden und Kundenloyalität – theoretische Diskussion und empirische Befunde im B2C Marketing

Series:

Philipp Götting

Kann es ein seinen Kunden gegenüber loyales Unternehmen, einen loyalen Anbieter geben? Was macht einen loyalen Anbieter aus? Welche Auswirkungen hat Anbieterloyalität auf die Anbieter-Kunden-Beziehung? Diesen Fragen geht der Autor in seinem Buch nach. Dabei bedient er sich der Loyalitätstheorie sowie dem Konstrukt der Kundenloyalität, um ein Verständnis von Anbieterloyalität abzuleiten. Anbieterloyalität wird als modusorientierte spezifische Investition interpretiert. Diese Investition wird durch das Angebot von Geld-Zurück-Garantien (bekannt auch als Zufriedenheitsgarantien) operationalisiert. In einem eigens entwickelten Analyseschema sowie in zwei Experimenten werden die Auswirkungen von Geld-Zurück-Garantien (das heißt bei Unzufriedenheit bekommt der Kunde sein Geld zurück) auf die Anbieter-Kunden-Dyade diskutiert. Es wird gezeigt, dass sich Kunden einem loyalen Anbieter gegenüber ebenfalls loyaler verhalten. Darüber hinaus werden verschiedene Interaktionseffekte getestet, die beispielsweise zeigen, dass ein Reputationsnachteil eines Anbieters mit einer Geld-Zurück-Garantie egalisiert werden kann. Insgesamt wird der Loyalitätsdiskussion eine neue Facette zugefügt und die Garantieforschung bereichert.
Aus dem Inhalt: Entwicklung eines Verständnisses von Anbieterloyalität – Literaturanalyse Geld-Zurück- und Niedrigpreisgarantien – Entwicklung eines transaktionskostentheoretischen Analyserahmens – Diskussion der Auswirkungen von Anbieterloyalität auf das Kundenverhalten – Experimentelle Tests von Geld-Zurück-Garantien (Anbieterloyalität) auf die Anbieter-Kunden-Dyade – Vergleichende Studie von Loyalitätsprogrammen, Niedrigpreisgarantien, Geld-Zurück-Garantien und der Kombination der Garantieversprechen.