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Reaktanz gegenüber Kundenbindungsprogrammen

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Mark Wendlandt

Der Aufbau von anhaltenden Kundenbeziehungen hat in den vergangenen Jahren eine hohe Aufmerksamkeit in Marketingwissenschaft und -praxis erhalten. Im Endverbraucherbereich werden hierzu zunehmend Kundenbindungsprogramme wie etwa Karten oder Clubs eingesetzt. Inzwischen ist aber davon auszugehen, dass solche Programme statt Begeisterung bei vielen Konsumenten Reaktanz auslösen. Hierzu liegen bisher jedoch kaum empirische Belege vor. Die Arbeit untersucht daher den Einfluss von Programm- und Kundenmerkmalen auf die Bildung von Reaktanz gegenüber dem Bindungsprogramm und die resultierenden Verhaltenseffekte. Dafür wurde ein experimentelles Design in eine Befragung im Buchhandel eingebettet. Aus den empirischen Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen für Unternehmen und verbraucherpolitische Akteure abgeleitet.
Aus dem Inhalt: Grundlagen Beziehungsmarketing und Kundenbindungsmanagement – Bestehende Konzepte zur Analyse des Bindungsverhaltens von Konsumenten – Umfassender Überblick zur psychologischen Reaktanz – Darstellung eines Modells der Reaktanz gegenüber Bindungsprogrammen – Empirische Überprüfung des Modells – Ableitung von theoretischen und praktischen Implikationen.