Texte, Fragmentation, Créativité I / Text, Fragmentation, Creativity I

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AVANT-PROPOS

Le présent volume propose de réfléchir sur le texte, produit d’une activité discursive susceptible d’être mesurée aux différents niveaux de son architecture – aussi bien à l’échelle de la séquence qu’à l’échelle de l’œuvre entière. Les enjeux de notre recherche s’articulent autour de la fragmentation et du fragment, deux notions pertinentes qui ne sont pas appréhendées en tant qu’agent perturbateur, voire destructeur d’un ensemble régi par un ordre canonique ou par une norme, mais comme une invitation à (re)penser les potentialités latentes de la structure établie. La fragmentation est envisagée comme une opportunité de faire émerger une structure dont l’apparent dés-ordre est, en réalité, un autre ordre.

Nous croyons donc que l’interrelation entre la fragmentation et la totalité peut faire l’objet d’une nouvelle approche pour penser le texte, littéraire ou non, en termes de processus et de mouvement ; pour concevoir le texte comme un laboratoire de formes qui refuse l’immobilité de la forme achevée et qui cherche son énergie créatrice dans un perpétuel réajustement de sa fragile complétude.

Les dix-neuf contributions originales rassemblées dans ce volume explorent les pistes d’une vision intéressante d’intérêt général et mettent en exergue la complexité de la structure globale du texte, « réglée par divers plans d’organisation et sous-systèmes en constante interaction », et dont l’interprétation obéit à un faisceau de règles formelles, sémantico-logiques, contextuelles, pragmatiques et socioculturelles.

Quatre axes structurants se dessinent tout au long de ce volume. Le premier porte sur des manifestations variées du fragment dans différents types de discours : publicitaire, littéraire et journalistique. Ainsi, l’analyse de l’emploi des citations parodiques montre comment les ruptures d’ordre sémantique, énonciatif ou axiologique, affectant aussi bien les hypertextes citants que les hypotextes cités, sont parfaitement gérées par le discours publicitaire, à l’aide de diverses opérations de réajustement à de nouveaux contextes. Dans le roman modianesque, l’esthétique du fragment transparait à travers la dimension formulaire parodiant volontairement le style de la présentation conventionnelle et l’actualisation des fragments du moi « passé », en décalage avec la situation présente. Quant au discours journalistique « fragmenté », il se caractérise (entre autres) par la non-coïncidence énonciative, la présence des « îlots textuels » ou des éléments détachés relevant de l’énonciation aphorisante, ainsi que par les fragments mis en circulation « d’une certaine façon », et jouant un rôle important dans l’identification et la construction des événements. ← 9 | 10 →

Les textes qui composent la deuxième section attirent l’attention sur les aspects créatifs de la fragmentation vue en tant que moyen d’expression esthétique. Les réflexions présentées ici prouvent que les divers procédés linguistiques à travers lesquels se manifeste la fragmentation contribuent à la construction des effets de sens. Soit, il s’agit de montrer, à l’exemple de la poésie épique latine, comment l’agencement des mots et la musique du vers invitent l’auditeur / le lecteur à dépasser l’information livrée par la structure syntaxique de l’énoncé, pour créer lui-même « des significations insoupçonnées », soit, on met en lumière les effets du défigement assurés par des mécanismes dus à la transgression des restrictions syntaxiques et lexico-sémantiques qui caractérisent habituellement les séquences figées. Le recours à cette stratégie permet aux composantes des locutions figées de libérer leurs potentialités sémantiques jusque-là neutralisées par le figement.

Le point suivant qui mérite encore d’être relevé est la façon dont la notion de créativité est appréhendée en contexte scolaire. Traditionnellement associé à une démarche artistique individuelle, le concept en question fonctionne alors comme une méthode de création d’arguments.

La problématique orientée vers l’analyse de la production et de la réception de l’information radiophonique constitue à son tour le point de départ pour mettre en valeur les configurations où la double élocution implique une double fragmentation. L’insertion d’îlots constitués par des fragments de l’enregistrement dans la narration de l’événement observé contribue dans ce cas à « désamorcer l’illusion d’objectivité, puisque les fragments instrumentés sont spontanément perçus comme dépendants du discours qui les enchâsse, et travaillés par le locuteur qui les cite ».

Les articles s’inscrivant dans le troisième axe permettent de rendre compte d’un caractère opératoire du « fragment » conçu en tant que facteur de la cohésion et cohérence du texte. Les autres analyses présentées dans cette section montrent le rôle des connaissances linguistiques actuelles pour l’amélioration de la réception d’un texte à ambiance perceptive ou bien, privilégiant une perspective traductologique, elles se concentrent soit sur les stratégies de traduction utilisées afin de préserver certains effets stylistiques de la langue de départ, soit sur des pertes inévitables ou des transformations de sens dans la transposition d’une langue à une autre, d’un texte à l’autre.

In fine, le dernier axe regroupe les contributions dont les auteurs s’intéressent particulièrement à des opérations de fragmentation et leur impact sur l’organisation globale et locale du texte, telle la dislocation droite permettant de réaliser, au niveau de sa structure informationnelle, diverses « constellations » de relations indexicales (anaphore, exo-anaphore, exo-cataphore, ana-cataphore) ; ← 10 | 11 → des constructions à détachement ; l’écriture fragmentée à travers les effets de polyphonie et des diverses instances énonciatives au niveau macro-structural ; les choix spécifiques des formes du temps grammatical qui transgressent la norme et par conséquent violent (apparemment) la cohésion ; et enfin la rupture temporelle et son impact sur l’interprétation sémelfactive ou itérative des verbes de mouvement.

L’intérêt du volume que nous soumettons au lecteur et de celui qui constitue l’autre volet de notre projet Texte, Fragmentation, Créativité II. Penser le fragment littéraire réside – outre la richesse des analyses stimulantes et la diversité des perspectives – dans le fait que les deux approches méthodologiques rapprochées, à la fois parallèles et complémentaires, contribuent, à notre avis, à enrichir et approfondir la réflexion sur différentes dimensions du phénomène de la fragmentation et le statut ontologique du fragment.

Anna Krzyżanowska
Jolanta Rachwalska von Rejchwald

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ENTRE CONFIGURATIONS FRAGMENTAIRES ET LECTURE INTEGRALE

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Marc Bonhomme

Université de Berne

Les citations parodiques dans le discours publicitaire : entre fragmentation et réajustement textuel

Abstract: The parodic quotations are increasingly frequent in the present advertising which privileges the recycling of ambient cultural productions. Being based on advertisings diffused in the recent francophone press, our contribution proposes to analyze the operations of fragmentation and textual readjustment attached to this practice. On the one hand, the quotations concerned constitute fragmentary forms, borrowed from varied discourses. On the other hand, the parodic process submit these quotations to a strong activity of transformation in order to reduce their heterogeneity with respect to their new advertising framework. Lastly, these parodic quotations highlight the creativity of advertisers, while they strengthen the persuasive scope of advertisings thanks to their strategies of amalgam which intermingle subversion and appropriation.

Keywords: advertising, fragmentation, parody, quotation, transformation

1. Introduction

On reconnaît habituellement que la publicité fonctionne sous le régime d’un interdiscours prédominant, dans la mesure où plutôt que de privilégier des formes qui lui soient propres, elle préfère souvent recycler des productions discursives déjà disponibles dans la culture ambiante. En cela, elle apparaît comme un « supra-langage » (Lugrin, 2006: 183) ou comme un « méta-genre » (Adam & Bonhomme, 2012: 141) protéiforme, ce qui pose le problème de sa spécificité typologique. Parmi les configurations interdiscursives sollicitées par la publicité, les citations parodiques sont les plus symptomatiques. Celles-ci consistent non seulement à mentionner un texte-source fragmentaire dans un texte-cible selon le processus classique de la citation, mais à lui faire subir des transformations dissonantes, suivant le mécanisme de la parodie, tel que le définit Genette (1982)¹. Dans le cas de la publicité, les citations parodiques peuvent être empruntées aux textes-sources – ou aux hypotextes – les plus divers : discours littéraires ou ← 15 | 16 → politiques, proverbes, titres d’œuvres d’art… Par ailleurs, au niveau du texte-cible – ou de l’hypertexte publicitaire, elles se fixent avant tout sur les slogans.

Nous appuyant sur des publicités diffusées dans la presse francophone, nous nous proposons d’analyser le double mouvement attaché à ces citations publicitaires parodiques. D’une part, nous examinerons leurs opérations de fragmentation vis-à-vis de leurs hypotextes, lesquelles mettent en jeu un certain nombre de discordances discursives. D’autre part, nous approfondirons leurs opérations de réajustement par rapport à l’hypertexte publicitaire, celles-ci révélant toute une réorganisation créative.

2. Les citations publicitaires parodiques comme fragments détournés

Dans un premier temps, nous allons nous intéresser aux citations publicitaires parodiques sous l’angle de leur microstructure, en insistant sur les difficultés qu’elles soulèvent : repérage pas forcément clair, complexité de leurs configurations fragmentaires, altérations à l’égard de leurs hypotextes.

2.1. Une identification orientée

Pour leur réussite communicationnelle, les citations publicitaires parodiques doivent être perçues précisément comme des citations, à travers leur hétérogénéité énonciative et leur statut de mentions. Or cette identification n’est pas évidente, en raison des transformations suscitées par la parodie, mais aussi de leurs déficits en marquages citationnels nets, tant graphiques que référentiels. Cependant, ces problèmes de repérage sont en partie anticipés et atténués par les publicitaires eux-mêmes, moyennant deux démarches.

En premier lieu, ils recourent à des citations représentatives, reconnaissables par le plus grand nombre et sédimentées dans la mémoire collective du public même peu cultivé. Lui-même peut discerner ces citations suite à leur conservation fragmentaire dans l’hypertexte publicitaire. Ainsi, la culture littéraire des lecteurs les incite à déceler le titre bien connu, Le Rouge et le noir, du roman de Stendhal sous l’énoncé ci-après :