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Das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht

Vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmensfusionen

von Sophie Hoffmann (Autor:in)
©2019 Dissertation 240 Seiten

Zusammenfassung

Die zunehmende Relevanz der Onlinemedien hat verstärkt Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis der sachlichen Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht genommen. Die Autorin analysiert die Entwicklungen der Medienwerbemärkte und beleuchtet anhand exemplarischer Beschlüsse von Kartellbehörden und Gerichten, dass in der aktuellen Kartellrechtspraxis bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung noch keine belastbare Rechtspraxis gefunden worden ist. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse präsentiert die Autorin eine progressive Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis zur sachgerechten Neubewertung der Medienwerbemärkte, die eine Brücke zwischen der wirtschaftlichen Realität und der erforderlichen rechtlichen Würdigung der Marktverhältnisse im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung schlägt.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • INHALTSVERZEICHNIS
  • Abkürzungsverzeichnis
  • Einleitung
  • Untersuchungsgegenstand
  • Gang der Untersuchung
  • Teil 1
  • A. Grundlagen der Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht
  • I. Die Abgrenzung von relevanten Märkten im deutschen und europäischen Kartellrecht
  • 1. Begriffsbestimmungen
  • a) Wettbewerb
  • b) Der Marktbegriff
  • c) Marktbeherrschende Stellung
  • d) Unternehmen
  • 2. Relevanz der Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht
  • a) Fusionskontrolle nach §§ 35 ff. GWB/Verordnung Nr. 139/2004 vom 20. Januar 2004 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen
  • b) Missbrauchsaufsicht §§ 19 ff. GWB/Art. 102 AEUV
  • c) Wettbewerbsbeschränkende Vereinbarungen § 1 GWB / Art. 101 AEUV
  • d) Besondere Relevanz der Fusionskontrolle in den Medienwerbemärkten
  • 3. Das Marktmachtkonzept
  • a) Funktionsfähiger Wettbewerb
  • b) Marktbeherrschungskriterium in Missbrauchsaufsicht und Fusionskontrolle
  • c) Der SIEC-Test in der deutschen und europäischen Fusionskontrolle
  • 4. Unternehmen als Adressaten des deutschen und europäischen Kartellrechts
  • 5. Notwendigkeit der Marktabgrenzung
  • a) Zweistufiger Ansatz
  • b) Einstufiger Ansatz
  • c) Kritische Würdigung
  • II. Dimensionen der Marktabgrenzung
  • 1. Sachlich relevanter Markt
  • 2. Räumlich relevanter Markt
  • 3. Zeitlich relevanter Markt
  • B. Kriterien zur Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht
  • I. Sachliche Marktabgrenzung
  • 1. Bedarfsmarktkonzept
  • 2. SSNIP-/ hypothetischer Monopoltest und Analyse der Kreuzpreiselastizität
  • 3. Angebotsumstellungsflexibilität / Produktionsflexibilität
  • 4. Konzept der Wirtschaftspläne
  • 5. Theorie der Substitutionslücke
  • 6. Industriekonzept
  • II. Räumliche Marktabgrenzung
  • III. Kritische Würdigung der Anwendung der Modelle zur sachlichen Marktabgrenzung in der Kartellrechtspraxis
  • Teil 2
  • A. Wettbewerb und die Struktur der Medienmärkte
  • I. Wettbewerbsformen im Mediensektor
  • 1. Publizistischer Wettbewerb
  • a) Publizistische Konzentrationskontrolle im deutschen Rundfunk
  • b) Publizistische Konzentrationskontrolle auf europäischer Ebene
  • c) Crossmediale Beurteilung der Märkte in der publizistischen Konzentrationskontrolle nach deutschem Recht
  • 2. Ökonomischer Wettbewerb
  • 3. Das Verhältnis von ökonomischen und publizistischen Wettbewerb
  • II. Wettbewerb und Medien im Wandel der Zeit
  • 1. Die strukturelle Entwicklung der Pressemärkte
  • 2. Wettbewerb im dualen System des deutschen Rundfunks
  • 3. Der Durchbruch publizistischer Onlinemedien
  • 4. Europa und die Digitalisierung
  • B. Abgrenzung der Medienmärkte in der aktuellen Kartellrechtspraxis
  • I. Netzwerkeffekte und Marktabgrenzung bei zweiseitigen Medienmärkten
  • 1. Einheitliche oder getrennte Marktabgrenzung bei Plattformen
  • 2. Annahme eines Marktes bei unentgeltlicher Nutzungsbeziehung
  • II. Rezipientenmärkte – Interdependenz der Nachfragemärkte
  • 1. Presse
  • 2. Rundfunk
  • a) Fernsehen
  • b) Hörfunk
  • 3. Onlinemedien
  • III. Werbemärkte
  • 1. Presse
  • 2. Rundfunk
  • a) Fernsehen
  • b) Hörfunk
  • 3. Onlinemedien
  • Teil 3
  • A. Die Konvergenz der Medien und ihre Auswirkungen auf die Medienmärkte
  • I. Begriff der Konvergenz
  • 1. Technologische Konvergenz
  • a) Konvergenz der Übertragungswege
  • b) Konvergenz der Endgeräte
  • 2. Inhaltliche Konvergenz medialer Produkte
  • II. Einfluss der Konvergenzentwicklung auf das Nutzungsverhalten der Rezipienten
  • III. Auswirkungen auf die Medienmärkte
  • IV. Konvergenz der Medien in der rechtspolitischen Diskussionen auf europäischer Ebene
  • B. Der Konsum von Bewegtbildern im Internet und seine Bedeutung für die Medienwerbemärkte
  • I. Nutzungsentwicklung von Bewegtbildern seit dem Beginn der Digitalisierung
  • II. Bedeutung für die Medienwerbemärkte
  • C. Crossmediale Effekte bei konglomeraten Unternehmenszusammenschlüssen und ihre Auswirkungen auf die Medienwerbemärkte
  • I. Konglomerate Unternehmenszusammenschlüsse
  • 1. Begriffsbestimmung
  • 2. Gefahren konglomerater Fusionen
  • a) Leverage Effects
  • b) Portfolioeffekte
  • c) Weitere nicht koordinierte Effekte
  • aa) Spillover Effekte
  • bb) Ressourcenzuwachs
  • 3. Beurteilungskriterien
  • II. Konglomerate Unternehmenszusammenschlüsse im Mediensektor
  • 1. Strategische Erwägungen bei konglomeraten Unternehmensfusionen
  • 2. Strategischen Allianzen
  • 3. Hintergründe und Ziele konglomerater Zusammenschlüsse im Mediensektor
  • III. Crossmediale Effekte bei konglomeraten Fusionen von Medienunternehmen
  • IV. Die aktuelle Situation in den Medienmärkten
  • 1. Konzernstrukturen der größten deutschen Medienunternehmen
  • a) Bertelsmann SE & Co. KGaA
  • b) Axel Springer SE
  • c) ProSiebenSat.1 Media SE
  • d) Hubert Burda Media KG
  • 2. Umdenken in der Medienbranche
  • D. Exemplarische Grenzfälle im deutschen Medienkartellrecht
  • I. Der Fall Springer/ProSiebenSat.1
  • 1. Das Vorhaben
  • 2. Sachliche Marktabgrenzung des Bundeskartellamtes
  • 3. Die kartellrechtliche Beurteilung des Vorhabens
  • a) Auswirkungen auf den Fernsehwerbemarkt
  • b) Auswirkungen auf dem bundesweiten Lesermarkt für Zeitungen
  • c) Möglichkeit der Cross-Promotion
  • d) Auswirkungen auf dem bundesweiten Anzeigenmarkt für Zeitungen
  • II. Der Fall Amazonas
  • 1. Das Vorhaben
  • 2. Sachliche Marktabgrenzung
  • 3. Die kartellrechtliche Beurteilung des Vorhabens
  • III. Kritische Auseinandersetzung mit der vorgenommenen Markabgrenzung und Induktion für zukünftige Verfahren
  • 1. Der Fall Springer/ProSiebenSat.1
  • 2. Das Vorhaben Amazonas
  • IV. Bezugnahme des Bundeskartellamtes auf die Konvergenz der Medienwerbemärkte
  • Teil 4
  • A. Neubewertung der Medienwerbemärkte vor dem Hintergrund zunehmender Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte
  • I. Definition der sachlich relevanten Medienwerbemärkte unter Berücksichtigung anerkannter Abgrenzungskriterien
  • II. Einfluss der Medienkonvergenz und crossmedialer Effekte bei konglomeraten Unternehmenszusammenschlüssen auf die sachliche Marktabgrenzung
  • III. Empfehlung für die kartellrechtliche Praxis
  • B. Schlussbetrachtung
  • Literaturverzeichnis

Einleitung

Die Digitalisierung hat in nur wenigen Jahren neue Realitäten in den Medienmärkten geschaffen. Sich dynamisch wandelnde nationale und internationale Medienmärkte sowie die operative Dynamik und die strukturellen Besonderheiten digitaler Plattformen, vorangetrieben von einer bislang kaum bekannten technischen Kreativität, stellen das Wettbewerbsrecht immer wieder vor neue Herausforderungen. Anfangs noch zurückhaltend, sind sich Gesetzgeber und Rechtspraxis mittlerweile der Notwendigkeit bewusst, für die höchst differenzierten Handlungsräume und -muster der digitalen Wirtschaft Regelungen zu finden, die geeignet erscheinen, wettbewerbsrechtliche Lücken zu schließen und den ordnungspolitischen Rahmen den neuen Realitäten sich wandelnder Medienmärkte anzupassen.

Die Internetökonomie hat sich rasant zu einer bedeutenden Säule der deutschen und europäischen Wirtschaft entwickelt ohne dass stets ein effektiver Schutz der digitalen Ökonomie, auch durch die drei Säulen des Kartellrechts, ausreichend gewährleistet werden konnte. Längst haben auch die digitalen Ableger der klassischen Medien und die von ihnen ausgehenden neuen medialen Angebote ihr Nischendasein aufgegeben. Immer häufiger rücken diese in den Fokus der Wettbewerbshüter. Die Medienlandschaft hat durch die Digitalisierung und die von ihr induzierten neuen Angebote und Vertriebswege in den letzten Jahren einen beinahe revolutionären Wandel vollzogen, der eine bislang eher unterschätze Herausforderung für das deutsche und europäische Kartellrecht darstellt, gerade dann, wenn es um die Abgrenzung der Märkte und die Bewertung von Marktmacht geht. Dabei sind Kartellbehörden und Gerichte besonders gefordert, wenn es um die Beurteilung der speziellen Eigenschaften mehrseitiger Medienmärkte und die Berücksichtigung von Netzwerkeffekten bei Plattformen geht. Zudem führt die zunehmende Konvergenz der Medien immer häufiger zu Verschmelzungen einzelner Mediengattungen. Rezipienten konsumieren Medien vermehrt komplementär, Werbekunden nutzen crossmediale Kampagnen, um ihre Werbebotschaften auf verschiedensten Trägermedien und Plattformen zu verbreiten. Damit einher gehen neue Geschäftsmodelle und sich stets wandelnde marktwirtschaftliche Herausforderungen.

Durch das Zusammenrücken einzelner Medienmärkte ist für die Marktakteure in diesen Märkten die Bereitstellung crossmedialer Angebote, sowohl für die Rezipienten als auch für die strategisch so entscheidenden Werbekunden, von wachsender Relevanz. Vor diesem Hintergrund und den Versuchungen, ←17 | 18→innovative Märkte möglichst frühzeitig zu erschließen, steigt auch die Zahl strategischer Allianzen und konglomerater Unternehmenszusammenschlüsse im vielschichtigen Kosmos der Medienmärkte.

Wie sich im Laufe der Arbeit zeigen wird, haben die voranschreitende Medienkonvergenz sowie crossmediale Verflechtungen der großen Medienkonzerne in den letzten Jahren zunehmend Einfluss auf die Struktur der Medienwerbemärkte und damit auch auf die Praxis kartellrechtlicher Prüfungen von Vorhaben und Sachverhalten genommen. Eine zentrale Rolle kommt dabei den Onlinewerbemärkten zu, die durch wachsende Akzeptanz der Onlinemedien bei den Rezipienten bereits heute zumindest teilweise in der Lage sind, Substitutionswettbewerbsdruck auf andere Medienwerbemärkte ausüben zu können.

Die rasante Entwicklung verschiedener Indikatoren macht eine Neubewertung der Onlinemedienwerbemärkte im Zusammenhang mit den klassischen Werbemärkten erforderlich ist. Im Rahmen dieser Neubewertung soll die vorliegende Arbeit zeigen, dass die Marktabgrenzungskriterien, die in der deutschen und europäischen Kartellrechtspraxis angewendet werden, durchaus in der Lage sind, die komplexe Realität der sich dynamisch wandelnden Medienmärkte hinreichend zu berücksichtigen, um zu einer differenzierten und belastbaren Marktabgrenzung zu gelangen. Dabei ist jedoch stets zu berücksichtigen, dass Medienkonvergenz und crossmediale Verflechtungen nicht zu einer Vereinheitlichung der klassischen Medien führen, sondern lediglich das Erfordernis einer Neubewertung der Medienwerbemärkte mit Blick auf die Einordnung der Onlinewerbemärkte begründet. In diesem Zusammenhang wird im Verlauf der Arbeit zudem deutlich, dass insbesondere die Abgrenzung des Onlinewerbemarktes als ein einheitlicher Werbemarkt in Anbetracht der Vielschichtigkeit der unterschiedlichen Onlinewerbeformen- und platzierungen nicht differenziert genug ist.

Die Entwicklung der Onlinemedienmärkte führt zu einer zunehmenden Loslösung der Inhalte von Übertragungs- und Darstellungsform. Online geschaltete Werbung kann vor diesem Hintergrund als zusätzlicher Distributionskanal für mediale Werbeaktivitäten angesehen werden. Es wird voraussichtlich in Zukunft nicht mehr relevant sein, wie Werbung dargestellt wird oder über welchen Distributionskanal die Rezipienten erreicht werden, sondern von wem – plattform- und angebotsübergreifend. Für die kartellrechtliche Neubewertung der Medienwerbemärkte bedeutet dies, dass die Onlinemedienwerbemärkte bereits heute nach den Darstellungsformen bzw. Inhalten der jeweiligen Plattform, auf der geworben wird, und nicht nach der Darstellungsform der Werbung abgegrenzt werden sollten. Im Verlauf dieser Arbeit wird sich zeigen, dass es Kartellbehörden und Gerichten auf diesem Wege möglich wird, ungeachtet der ←18 | 19→Dynamik der Medienwerbemärkte, den Bereich, auf den sich die wirtschaftlichen Kräfte tatsächlich auswirken, auch unter Berücksichtigung von zunehmendem Rand- und Substitutionswettbewerb, bereits auf der ersten Stufe der kartellrechtlichen Prüfung sachgerecht und belastbar abzustecken.

Untersuchungsgegenstand

Konkreter Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist die Abgrenzung der sachlich relevanten Medienwerbemärkte im deutschen und europäischen Kartellrecht, wobei der Schwerpunkt auf der Einordnung der Onlinewerbemärkte liegt.

Als erster Schritt bei der kartellrechtlichen Prüfung legt die Definition der relevanten Märkte den Grundstein für den weiteren Verlauf der Prüfung. Somit ist die Marktabgrenzung einer der entscheidenden Faktoren in der kartellrechtlichen Prüfung. Sie hat nicht selten einen wesentlichen Einfluss auf den Ausgang des Verfahrens. Eine zuverlässige Aussage über die Marktmacht eines Unternehmens setzt allerdings eine differenzierte und belastbare Marktabgrenzung anhand nachvollziehbarer und überprüfbarer Kriterien voraus. Dabei sollen im Rahmen der kartellrechtlichen Marktabgrenzung die besonderen Eigenschaften der von der Digitalisierung getriebenen, sich dynamisch wandelnden Medienmärkte berücksichtigt werden.

Im Mittelpunkt dieser wettbewerbsrechtlichen Betrachtung der Medienmärkte stehen die strategisch bedeutsamen Medienwerbemärkte. Das schnell wachsende Angebot an Onlinemedien sowie die immer noch weit verbreitete Gratismentalität der Nutzer medialer Onlinedienste heizen den Wettbewerb in den Medienwerbemärkten zusätzlich an. So sind die Medienwerbemärkten für die privatwirtschaftlich organisierten Marktakteure zu den relevantesten Märkten zur Generierung ihrer Umsätze geworden.

Mit zunehmender Relevanz der Onlinemedien und ihren innovativen Werbemöglichkeiten sowie dem vom technischen Fortschritt beeinflussten Rezipientenverhalten gewinnen die Onlinemedienwerbemärkte auch in diesem Kontext immer mehr an Bedeutung. Kartellbehörden und Gerichte scheinen bislang bei der Einordnung der Onlinemedienwerbemärkte noch keine gefestigte Position gefunden zu haben. Die Arbeit befasst sich vor diesem Hintergrund mit dem Einfluss der Onlinemedien sowohl auf das Rezipientenverhalten, als auch auf die Medienwerbemärkte. Zentrale Fragestellung in diesem Zusammenhang soll die Bewertung und Einordung der Onlinemedienwerbemärkte im Rahmen der kartellrechtlichen Definition des sachlich relevanten Marktes sein. Zu prüfen ist, welche Implikationen mit der Dynamik der Digitalisierung bei der Verbreitung medialer Inhalte und der damit einhergehenden Veränderungen des ←19 | 20→Medienkonsums auf die kartellrechtliche Bewertung der Medienwerbemärkte verbunden sind.

Eine Schlüsselfunktion kommt bei der Bewertung der Onlinemedienwerbemärkte neben der Konvergenz der Medien auch den crossmedialen Effekten zu, die durch konglomerate Unternehmensfusionen oder die Bildung strategischer Allianzen entstehen und bewusst zur Absicherung und/oder Verschiebung von Marktmacht genutzt werden können.

Die Eigenständigkeit einzelner Medienwerbemärkte könnte zukünftig insbesondere vor dem Hintergrund des zunehmend intensiver werdenden grenzüberschreitenden Wettbewerbes in den Medienwerbemärkten zur Disposition gestellt werden.

Gang der Untersuchung

Ausgehend von den dargestellten Begriffsbestimmungen werden im ersten Teil der Arbeit die Grundlagen der Marktabgrenzung im deutschen und europäischen Kartellrecht erörtert, um darauf aufbauend ein Verständnis für die dieser Arbeit zugrundeliegende Problematik zu schaffen. Dabei wird neben der Erläuterung der rechtlichen Relevanz der Marktabgrenzung auch die Kritik an der Notwendigkeit der Marktabgrenzung abgebildet. Dieser Diskurs erscheint erforderlich, da in der aktuellen Kartellrechtspraxis vermehrt zu beobachten ist, dass der Fokus auf die Beurteilung der Marktmacht gelegt wird, die in einem zweiten Schritt nach der Abgrenzung des relevanten Marktes vorgenommen wird. Im Rahmen dieser Arbeit soll vor diesem Hintergrund noch einmal die Notwendigkeit einer strukturierten zweistufigen Prüfung betont werden, bei der die Marktabgrenzung als Grundlage für die weitere Prüfung von kartellrechtlichen Verfahren wieder vermehrt in den Vordergrund rücken sollte, um gerade bei crossmedialen Fusionen den tatsächlichen, von beteiligten Unternehmen ausgehenden, Wettbewerbsdruck sachgerecht abbilden zu können.

In diesem Zusammenhang soll der im Zuge der 9. GWB Novelle neu eingefügte § 18 Abs. 2a GWB sowie die damit verbundenen Implikationen für die Kartellrechtspraxis kurz diskutiert werden. Im letzten Teil der Arbeit soll eine abschließende Bewertung der Zusammenhänge vorgenommen werden.

Details

Seiten
240
Jahr
2019
ISBN (PDF)
9783631801741
ISBN (ePUB)
9783631801758
ISBN (MOBI)
9783631801765
ISBN (Paperback)
9783631791592
DOI
10.3726/b16119
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2019 (September)
Schlagworte
Deutsches Kartellrecht Sachliche Marktabgrenzung Crossmediale Effekte Konglomerate Unternehmenszusammenschlüsse Medienwerbemärkte Onlinewerbemärkte Onlinemedien
Erschienen
Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Warszawa, Wien, 2019., 240 S.

Biographische Angaben

Sophie Hoffmann (Autor:in)

Sophie Hoffmann studierte Rechtswissenschaften an der Universität Hamburg. Sie war als Anwältin in einer internationalen Wirtschaftskanzlei tätig, bei der sie nationale und internationale Investoren, Fonds und Startups bei Venture Capital und M&A Transaktionen beriet, bevor sie ihr eigenes Unternehmen gründete.

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