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Produktdifferenzierung durch Werbung

Ein Beitrag zur kommunikationspolitischen Positionierung von Markenartikeln

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Reinhard Winkelgrund

Gegenstand dieser Arbeit ist die Analyse markenpolitischer Strategien, die eine Differenzierung von konkurrierenden Marken zum Ziel haben. Bei Markenartikeln mit einer weitgehenden technologischen Ausreifung und einem hohen Mass an Ähnlichkeit ihrer technisch-qualita- tiven Eigenschaften ist eine Abhebung von konkurrierenden Marken nicht wie bei einer «klassischen» Produktdifferenzierung durch produktpolitische Aktionsparameter zu erreichen. Die Differenzierung erfolgt hierbei mit Hilfe werblicher Aktivitäten, die auf die Abhebung und Heterogenisierung eines Marken-Images im Hinblick auf die Images konkurrierender Marken abzielen.
Aus dem Inhalt: Produktdifferenzierung - Markenpolitik - Markentheorie - Markenkonzeption - Image-Theorie - Marken-Image - Kommunikationspolitik - Positionierungsmodell - Positionierungsstrategien - Quasi-homogene Produkte - Gestaltung von Werbebotschaften.