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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.4.2.3. Sozialphilosophische Kommunikationstheorie (Habermas) 69

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70 2. Identität, Sprache, Medien tifikation von den anderen anerkannt werden" (Krappmann 1987: 134). Die Bezug- nahme auf konkrete Merkmale (etwa soziale Normen und Rollen) ist jedoch in durch Komplexität und Pluralität ausgezeichneten modernen Gesellschaften er- schwert. Daraus ergibt sich nach Habermas (1973: 226), dass der Verlauf der perso- nalen Identitätskonstitution durch die Überwindung und Aufgabe bereits bestehen- der Identitäten bzw. deren Integration in neu aufzubauende Identitäten gekenn- zeichnet ist. Dieser kontinuierliche Prozess basiert auf der erlernten Fähigkeit des Indivi- duums, sich gleichzeitig als einer Gruppe zugehörig und nicht-zugehörig zu sehen (Habermas 1973: 229f.), sich also sowohl als Teil des Kollektivs mit einer spezifi- schen kollektiven Identität als auch als Individuum mit einer personalen Identität wahrzunehmen: Habermas, der sich hier deutlich als Vertreter der Balancetheorie zu erkennen gibt, nennt diesen Zusammenhang "das paradoxe Verhältnis, dem Ande- ren gleich und doch von ihm absolut verschieden zu sein" (Habermas 1973: 230). Die Aushandlung der Identitätskonstrukte vollzieht sich sprachlich in einem dialek- tischen Prozess, deren Ergebnisse ihrerseits "kommunikativ sichtbar" gemacht wer- den (Habermas 1973: 231). 2.4.2.4. Cultural Studies (Hall) In verschiedenen Beiträgen zum Thema Rassismus und kulturelle Identität (Hall 1994) konzipiert der Soziologe und Mitbegründer der Cultural Studies Stuart Hall kulturelle Identität als einen diskursiven Prozess. Danach entsteht die kollektiv ge- teilte Identität in den Diskursen pluralisierter Gesellschaften und wird von Hall als eine inhaltliche Positionierung in Hinblick auf andere mögliche Positionen bzw. kollektive...

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