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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.6.3. Mehrdimensionalität von Images und beteiligte soziale Gruppen 134

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134 2. Identität, Sprache, Medien das Image von Marken oder Unternehmen ist in den Imageträgern, also verschiede- nen Gruppen von Personen (etwa Konsumenten, Beschäftigte, Eigentümer) zu se- hen, die das Image erzeugen oder modifizieren können. Da hier zahlreiche Gruppen verschiedene Einflüsse auf das Image ausüben können, verdient dieser Faktor nähe- re Betrachtung. 2.6.3. Mehrdimensionalität von Images und beteiligte soziale Gruppen IMAGE VS.IMAGES Die Imageforschung bringt unter anderem die Erkenntnis mit sich, dass eine Orga- nisation aufgrund ein und desselben Images von verschiedenen Zielgruppen unter- schiedlich, also "vom einen Publikum positiv, vom anderen negativ" (Avenarius 1993: 18f.) bewertet werden kann. Eine Erklärung hierfür ist in der Mehrdimensio- nalität von Images zu sehen. Ein Image ist ein komplexes Konstrukt mit unter- schiedlichen kognitiven und emotionalen Bestandteilen, das sich daher in Abhän- gigkeit von verschiedenen gesellschaftlichen Teilkollektiven ausprägt. Es kann da- her angenommen werden, dass eine Organisation wie beispielsweise ein Unterneh- men nicht nur ein einziges Image, sondern "zahlreiche unterschiedliche Images aufweist, je nachdem, wie viele und welche Gruppen in der Gesellschaft von be- stimmten Aktivitäten des Unternehmens tangiert und dadurch u. U. zu Anhängern, Indifferenten oder Ablehnern geworden sind" (Haedrich 1993: 252f.). Für die Orga- nisation folgt daraus, dass sie in ihrer Imagearbeit einzelne Image-Dimensionen in Abhängigkeit von spezifischen, für die Ziele der Organisation relevanten Personen- gruppen (oder Institutionen) und deren Erwartungshaltungen unterschiedlich ge- wichten wird: Der Organisation wird "daran gelegen sein,...

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