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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.6.4. Images als Versatzstücke individueller/ kollektiver Identitätenam Beispiel des Firmenimage 136

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136 2. Identität, Sprache, Medien ternehmen konfligierenden Interessen aufweisen. Da gesellschaftliche Gruppen zu- meist einen hohen Öffentlichkeits- und Exponierungsgrad besitzen, wirken sich Konflikte hier in Hinblick auf das Unternehmen besonders Image-sensibel aus. Ei- ner potentiellen Bedrohung des Firmenimage wird daher von Seiten der öffentlichen Unternehmenskommunikation durch eine befriedigende Konfliktregelung entge- gengewirkt werden (cf. Jeschke 1993: 85). Die gesellschaftlichen Gruppen lassen sich in politische Gruppen aufteilen, zu denen Parteien, Gewerkschaften, Behörden sowie nationale, regionale und kom- munale Regierungsorgane gleichermaßen gerechnet werden können. Eine zweite Untergruppe konstituiert sich aufgrund sozio-ökonomischer Merkmale; hierzu zäh- len unter anderem Wirtschaftsverbände, Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Ver- braucherschutzorganisationen und Bürgerinitiativen, je nach Unternehmen aber auch Umweltschutzorganisationen. Drittens geht ein entscheidender Einfluss auf das Unternehmensimage von medialen Akteuren aus, die in den klassischen Berei- chen Presse, Hörfunk und Fernsehen sowie Onlinemedien, aber auch in branchen- spezifischen medialen Formen (Fachpresse u.ä.) angesiedelt sind. Im Unterschied zu den genannten Um- und Ingruppen haben gesellschaftlich- regulative Gruppen kein wirtschaftliches, sondern vielmehr ein soziales Interesse am Unternehmen: "Das nichtmarktliche System beurteilt das Unternehmen […] nach seiner gesellschaftlichen Leistung. Herkömmliche Erfolgsmaßstäbe werden ersetzt durch Kriterien wie soziale Akzeptanz, politische Legitimität oder morali- sche Autorität" (Haedrich 1993: 254). Durch unangemessenen Umgang mit den ge- sellschaftlichen Bezugsgruppen, etwa im Falle einer ausbleibenden oder mangelhaf- ten Berücksichtigung zugrunde gelegter ethischer Beurteilungsmaßstäbe, kann das Image des Unternehmens vorübergehend oder nachhaltig beschädigt werden. 2.6.4. Images als Versatzstücke individueller/kollektiver Identitäten am...

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