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Der «caso Parmalat» in der Berichterstattung italienischer Print- und Rundfunkmedien

Eine Studie zur sprachlichen Markierung von Corporate Identity, lokaler und nationaler Identität

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Andreas Bschleipfer

Ausgezeichnet mit dem Förderpreis der Freunde der Universität Augsburg 2009.
Parmalat gehörte über Jahrzehnte zu den wichtigen Symbolen für die Wirtschaftsentwicklung Italiens und der Region Parma. Eine tiefgreifende Finanzkrise des Unternehmens 2003/2004 stellte das Identitätssymbol grundlegend in Frage. Die vergleichende Untersuchung der medialen Behandlung der Krise bildet das Rahmenthema dieses Buches. Es widmet sich der Konstitution von kollektiven Identitäten, den Ritualen und Symbolen nationaler und lokaler Identifikation sowie den damit verbundenen gesellschaftlichen Interessen. Die Fallstudie leistet einen sprach- und medienwissenschaftlichen Beitrag zur Theoriediskussion in der Identitätsforschung und geht folgenden Fragen nach: Wie beeinflussen Medien die Bedingungen von Identitätskonstruktionen? Inwieweit sind Unternehmen ambivalente Identitätssymbole, zumal wenn die Corporate Identity krisenhaften Einflüssen unterliegt? Wie werden Identitätsdiskurse konkret versprachlicht und medialisiert?

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2.7. Medien als Faktor der Identitätskonstruktion 139

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2.6. Image – Identität aus Sicht von Wirtschaftsunternehmen 139 2.7. Medien als Faktor der Identitätskonstruktion Die rezipientenzentrierte Forschung innerhalb der Kommunikationswissenschaft stellt unter anderem die Frage nach den Funktionen von Medienkommunikation aus der Sicht der Leser, Hörer und Zuschauer sowie nach deren verschiedenen Erwar- tungshaltungen, Absichten und Motiven, die sie auf den medialen Kommunikati- onsprozess richten. Ursächlich für solche Rezipientenabsichten dürften, so die An- nahme, bestimmte physische, psychische und soziale Grundbedürfnisse sein, deren Befriedigung durch die Medienrezeption geleistet wird und für den Rezipienten ei- nen persönlichen Nutzen darstellt.71 Nach Mc Quail (1983: 82f.) zielt Medienkom- munikation nicht nur auf Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse der Rezipien- ten: Ebenso relevant ist auch das Bedürfnis nach individueller Identität, also das Streben nach Bestärkung persönlicher Werthaltungen, die Suche nach Verhaltens- modellen, die Identifikation mit Medienfiguren und der Wunsch nach Hilfe bei der Selbstfindung. Ferner sind die Rezeptionsabsichten auf die Befriedigung eines Be- dürfnisses nach Integration und sozialer Interaktion ausgerichtet. Zu diesem Be- dürfnis nach kollektiver Identität zählen vor allem Einzelmotive wie soziale Empa- thie, Kontaktsuche, Annahme sozialer Rollen, Identifikation mit anderen Personen und Gruppen sowie das Empfinden eines Zugehörigkeitsgefühls (cf. Noelle- Neumann/Schulz/Wilke 2000: 164f.). Damit sind Aspekte benannt, die verschiedene Zusammenhänge zwischen Identitätsbildung personaler und kollektiver Art einerseits und Medien bzw. Medi- enkommunikation andererseits vermuten lassen. Einige davon werden im Folgen- den thematisiert. 2.7.1. Hinführung: Kollektive Identität gleich Medienidentität? Wenn kollektive...

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