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Das Konsumverhalten deutscher und chinesischer Studenten

Eine kulturvergleichende Studie

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Chunxiao Li

Führt die stetig fortschreitende Globalisierung zu einer weltweiten Annäherung der Konsumentenbedürfnisse und -wünsche? Können Unterschiede im länderübergreifenden Konsumverhalten durch die kulturellen Hintergründe, die sich in den Hofstedeschen Dimensionen niederschlagen, erklärt werden? Ob und in welchem Umfang werden die Auslandsstudenten von der Kultur des Aufenthaltslandes beeinflusst? Um die oben erwähnten Fragen zu beantworten, wurden das Values Survey Module 2008 von Hofstede und das Consumer Style Inventory von Sproles und Kendall als Grundlage des Erhebungsinstruments verwendet. Bei einer aktuellen Befragung chinesischer und deutscher Studenten wurden signifikante Unterschiede in ihrem Kaufverhalten festgestellt. Im Vergleich zu den Deutschen haben die Chinesen mehr Freude am Kaufprozess. Sie kaufen impulsiver ein, sind bei Kaufentscheidungen eher marken- und modebewusster und legen größeren Wert auf die Akzeptanz Dritter. Die Ergebnisse weisen darauf hin, dass die Kulturdimension Individualismus am stärksten mit den Kaufentscheidungsdimensionen korreliert. Darüberhinaus wurde die Aktualität des Länderindex von Hofstede bei den drei Dimensionen Machtdistanz, Individualismus und Maskulinität bestätigt.

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6. Diskussion 103

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6. Diskussion Dieses Kapitel beginnt mit einem kurzen Rückblick auf die Absicht und Operationalisierung der vorliegenden Forschung. Anschließend werden die For- schungsergebnisse nacheinander im Kontext des Forschungsfeldes interpretiert und das empirische Vorgehen reflektiert. Dabei wird auf die offen gebliebenen Fragen Aufmerksam gemacht. Zum Schluss werden Ausblick und künftige For- schungsperspektive gegeben. 6.1. Rückblick Im Mittelpunkt der Forschungsinteressen steht die Frage, ob Werte das Kaufver- halten beeinflussen. Wenn dies der Fall ist, welche Werte sind dann für welches Kaufverhalten verantwortlich? Werte äußern sich auf verschiedenen Ebenen: individuellen, subkulturellen, nationalkulturellen usw., was zum spezifischen Kaufverhalten auf dieser Ebene führen kann. Die vorliegende Studie betrachtet die nationale Ebene, ob und wie die länderspezifischen Werte das Kaufverhalten ihrer Bevölkerung beeinflussen. Nach einem Vergleich bezüglich des Inhalts und der Methode wurden zur Interpretation und Messung der nationalen Werte das Kulturdimensionsmodell und der Hofstedesche Länderindex ausgewählt. Da die Stichprobe sich aus gegenwärtigen Studenten zusammensetzt, wurde die Aktuali- tät und Übertragbarkeit des aus den 1960en Jahren entstandenen Länderindexes kontrolliert. Dies diente auch zur Überprüfung von Hofstedes Prophezeiungen über den künftigen Verlauf des Länderindexes. Über das zentrale Thema hinaus stellt die Studie auch die Äußerung des Harvard University Professors Levitt, die Konvergenzthese 87 , in Frage, nämlich, dass Technologie und Modernität zu einer weltweiten Annäherung der Verbrau- cherbedürfnisse und –wünsche führen würden (Levitt 1983). An dieser Stelle schließt sich die Studie der...

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