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«Loyalty Profiling»

Erfolgsdimensionen und Modellansätze eines effizienten und effektiven Customer Relationship Management

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Martin Lafleur

Loyalty Profiling bezeichnet einen Managementansatz, der die Komplexität und wesentliche Effekte der Kundenbindung in Abhängigkeit von persönlichen Merkmalen quantitativ modelliert. Der Ansatz basiert auf Wirkungsmechanismen der Kundenbindung und der Untersuchung ihrer ökonomischen Auswirkungen. Den wesentlichen Kern des Loyalty Profiling bilden zwei Profilabgleiche. Einerseits werden die Bindungspotenziale von Kunden den Maßnahmenwirkungen (Effektivität), andererseits die prognostizierten Erträge aus geändertem Kundenverhalten den Kosten der Maßnahmen (Effizienz) gegenübergestellt. Durch Anwendungsbeispiele für die Automobilindustrie und eine computergestützte Umsetzung wird das Loyalty Profiling veranschaulicht.

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Inhaltsverzeichnis

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1 Einleitung ............................................................................................................... 8 1.1 Einführung – Was ist Loyalty Profiling? ................................................................... 8 1.2 Motivation, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................................... 13 Teil 1: Effektivität - Wirkungsmechanismen der Kundenbindung 2 Erklärungsansätze der Kundenbindung ............................................................... 16 2.1 Konzeptionalisierungen von Kundenbindung ........................................................ 16 2.1.1 Konzeptionalisierung nach Wirkungen/Reaktionen ..........................................................19 2.1.2 Konzeptionalisierung nach Einstellung/Verhalten ............................................................20 2.1.3 Konzeptionalisierung nach dem Objekt ............................................................................23 2.1.4 Konzeptionalisierung nach der Perspektive .....................................................................24 2.1.5 Konzeptionalisierung nach Zeit.........................................................................................24 2.1.6 Konzeptionalisierung nach Art der Bindung .....................................................................25 2.1.7 Konzeptionalisierung nach Ort der Auswirkungen............................................................25 2.2 Wissenschaftliche Theorien im Umfeld der Kundenbindung .................................. 26 2.2.1 Relationship Marketing .....................................................................................................26 2.2.2 Neoklassische Mikroökonomische Theorie ......................................................................30 2.2.3 Mikroökonomische Theorie Hirschmanns ........................................................................31 2.2.4 Transaktionskosten Theorie .............................................................................................32 2.2.5 Social Exchange Theorie ..................................................................................................33 2.2.6 Weitere Erklärungsansätze ...............................................................................................35 2.2.6.1 Ansätze der Nachfragerloyalität ......................................................................... 35 2.2.6.2 Theorie der kognitiven Dissonanz ...................................................................... 36 2.2.6.3 Risikotheorie ....................................................................................................... 36 2.2.6.4 Lerntheorie .......................................................................................................... 37 2.3 Geschäftsbeziehungen als Grundlage der Kundenbindung ................................... 38 2.3.1 Definition und Konzeptualisierung ....................................................................................38 2.3.2 Merkmale von Geschäftsbeziehungen .............................................................................39 2.3.3 Beziehungsqualität ...........................................................................................................41 2.4 Online-Kundenbindung ......................................................................................... 43 2.4.1 Besonderheiten der Kundenbindung in Online-Medien ....................................................44 2.4.2 Definition und Abgrenzung der Online-Kundenbindung ...................................................48 2.4.3 Determinanten der Online-Kundenbindung ......................................................................52 3 Einflussfaktoren der Kundenbindung ................................................................... 55 3.1 Psychologische Faktoren ...................................................................................... 56 3.1.1 Zufriedenheit .....................................................................................................................57 3.1.2 Dienstleistungsqualität ......................................................................................................72 3.1.3 Commitment ......................................................................................................................77 3.1.4 Involvement .......................................................................................................................81 10 3.1.5 Vertrauen ..........................................................................................................................84 3.1.6 Corporate Image ...............................................................................................................86 3.1.7 Variety Seeking .................................................................................................................92 3.2 Situative Einflussfaktoren ...................................................................................... 95 3.3 Soziale Bindungsdimensionen .............................................................................. 97 3.4 Ökonomische Bindungsdimensionen .................................................................... 99 3.5 Technologische Bindungsdimensionen ............................................................... 101 3.6 Rechtliche Bindungsdimensionen ....................................................................... 102 4 Modellüberlegungen zur Kundenbindung .......................................................... 104 4.1 Theoretische Erklärungsmodelle zur Kundenbindung ......................................... 104 4.1.1 Das...

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