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Slogans in der deutschen Printwerbung

Untersuchung zu Form, Inhalt und Funktion

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Zhanar Sulikan

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Vielfalt von sprachlichen Techniken in Slogans deutscher Anzeigenwerbung aufzuzeigen und diese als bewusst gesetzte Werbestrategien kenntlich zu machen. Das Forschungsinteresse richtet sich primär auf die sprachliche Form und die Funktion der Slogans sowie ihre Relationen zu anderen Elementen der Werbeanzeige. Im Unterschied zu früheren Sloganuntersuchungen wurde der Slogan nicht nur als ein isolierter, sondern als ein in den Werbekontext eingebetteter Baustein betrachtet. Aufgrund der Analyse des Korpusmaterials wurden unterschiedliche Aspekte der Slogans, ihre formalen und inhaltlichen Gestaltungsmittel sowie vielfältige Bezüge zu Markennamen, Headline, Body Copy und Bild dargestellt.

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5 Syntax, Interpunktion und Typographie

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5.1 Satzarten In der vorliegenden Untersuchung schließe ich mich Hombergers Definition von ‚Satz‘ „als die kleinste sprachliche Einheit, mit der man Ideen, Gedanken, Ge- fühle relativ selbständig und intonatorisch ausdrücken kann“ (2003: 454) an. Bei der Definition und Bestimmung der Satzarten wird von der Duden-Grammatik (1995) ausgegangen. Dementsprechend versteht man unter ‚Satzarten‘ feste sprachliche Muster, die aus dem Zusammenwirken verschiedener Faktoren ent- stehen. Solche Faktoren sind: • der Modus des finiten Verbs • die Stellung des Verbs im Satz • das Vorkommen bzw. die Besetzung von bestimmten syntaktischen Positionen (Ist ein Einleitwort obligatorisch? Kommen bestimmte Abtönungspartikel vor?) • die Intonation und damit zusammenhängend – bei geschriebener Sprache eine be- stimmte Interpunktion. Es handelt sich also um formal und funktional bestimmte Faktoren. (ebd.: 591) Aufgrund des Zusammenwirkens der genannten Faktoren werden fünf Satzarten unterschieden: Aussagesatz (auch: Deklarativsatz) Fragesatz (auch Interrogativsatz) Aufforderungssatz (auch Imperativsatz) Wunschsatz (gelegentlich auch: Desiderativsatz) Ausrufesatz (auch: Exklamativsatz) (ebd.) Auch Helbig/Buscha (2005: 614–620) unterscheiden die fünf Satzarten, die in der Duden-Grammatik vorkommen. Betont wird dabei jedoch zusätzlich, dass „bestimmte Grundbedeutungen“, die sogenannten „Satzmodi“, für die Abgren- zung der Satzarten entscheidend sind: Mit diesen Grundbedeutungen sind freilich in regulärer Weise bestimmte morpho- syntaktische und intonatorische Eigenschaften verbunden, mit ihnen ist auch die Grundlage für ihre Verwendung in unterschiedlichen Kontexten zu unterschiedli- chen Sprechhandlungen gegeben. (ebd.: 614). 5.1.1 Aussagesatz Bei der Charakterisierung der Satzarten beschränke ich mich auf die Benennung von typischen Merkmalen, aufgrund derer die Bestimmung der in Slogans vor- kommenden...

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