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Slogans in der deutschen Printwerbung

Untersuchung zu Form, Inhalt und Funktion

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Zhanar Sulikan

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Vielfalt von sprachlichen Techniken in Slogans deutscher Anzeigenwerbung aufzuzeigen und diese als bewusst gesetzte Werbestrategien kenntlich zu machen. Das Forschungsinteresse richtet sich primär auf die sprachliche Form und die Funktion der Slogans sowie ihre Relationen zu anderen Elementen der Werbeanzeige. Im Unterschied zu früheren Sloganuntersuchungen wurde der Slogan nicht nur als ein isolierter, sondern als ein in den Werbekontext eingebetteter Baustein betrachtet. Aufgrund der Analyse des Korpusmaterials wurden unterschiedliche Aspekte der Slogans, ihre formalen und inhaltlichen Gestaltungsmittel sowie vielfältige Bezüge zu Markennamen, Headline, Body Copy und Bild dargestellt.

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9 Zusammenfassung

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Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Vielfalt von sprachlichen Techniken in Slogans deutscher Anzeigenwerbung aufzuzeigen. Mit der Erfas- sung und Verknüpfung von Form und Inhalt der Slogans wurden bestimmte sprachliche Techniken herausgearbeitet und als bewusst eingesetzte Strategien der Werbung kenntlich gemacht. Im Unterschied zu früheren Sloganuntersu- chungen wurde versucht, den Slogan nicht nur als einen isolierten, sondern in den Werbekontext eingebetteten Baustein darzustellen. Die Untersuchung des Slogans und seiner Wechselbeziehungen mit anderen Elementen setzte eine ganzheitliche Betrachtung der Werbeanzeige voraus. Daher wurde zunächst die Werbeanzeige als Textsorte charakterisiert. Danach wurden die einzelnen Ele- mente der Werbeanzeige eingehend beschrieben. Die Analyse einzelner Bau- steine der Werbeanzeige hat eine notwendige Basis für die Untersuchung und Abgrenzung des Slogans von anderen Elementen geschaffen. Dabei wurden ver- schiedene Charakteristika für die Sloganbestimmung herausgearbeitet, die den Aufbau des Korpusmaterials nach bestimmten Kriterien ermöglichten. Die Wie- derholung und die Markierung waren dabei die obligatorischen Kriterien der Sloganbestimmung. Die Analyse der Relationen zwischen dem Slogan und anderen Elementen der Werbeanzeige bildet den zentralen Teil dieser Arbeit. Anhand von Beispie- len wurden zahlreiche Verknüpfungsmöglichkeiten des Slogans mit anderen Be- standteilen der Werbeanzeige aufgezeigt und erläutert. Im Ergebnis wurde fest- gestellt, dass der Slogan aufs Engste mit dem Markennamen verbunden ist. Er begleitet den Markennamen von Werbeanzeige zu Werbeanzeige und fungiert fast als ,zweiter Markenname‘. Er soll den neutralen Markennamen mit positi- ven Konnotationen und Assoziationen aufladen und der Marke ein positives Image verleihen. Der Slogan gehört...

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