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Sprachliche und kommunikative Strukturen von Bannerwerbung im Internet

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Jens Runkehl

Im Internet haben die Nutzer in den verschiedenen kommunikativen Diensten, wie Mail und Facebook, eigene sprachliche Ausdrucksformen gefunden, um zum Beispiel Emotionen transportieren zu können. Durch diese innovative konzeptionelle Veränderung des Sprachgebrauchs werden so die medialen Beschränkungen aufgehoben. Da Werbesprache als steter Impulsgeber für sprachliche Kreativität gilt, geht dieser Band der Frage nach, ob sich die Werbesprache im Bereich der Bannerwerbung des Internets dieser Mittel bedient, oder ob sie sich an ihren bekannten und etablierten Gestaltungsmustern orientiert. Hierfür werden alle relevanten theoretischen Positionen zu Internetwerbung sowie Sprache und Kommunikation im Internet präsentiert und mit einer quantitativen und qualitativen Analyse verbunden.

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2 Das Internet

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Die Entwicklung des Internets (vgl. Kap. 2.1, S. 17) ist in mehrfacher Hinsicht bemerkenswert, da sich in ihr sowohl aus soziologischer wie auch aus media- ler Perspektive ein Umbruch vollzog, der in der Geschichte der Medien von singulärem Charakter ist. Soziologisch insofern, als die Möglichkeit einer interaktiven Partizipation in bislang nicht gekanntem Umfang innerhalb ei- nes Massenmediums3 ermöglicht wurde; und aus medialer Perspektive wurde erstmals das ganze Panorama medialer Modalitäten in einem Multi medium vereint. Die globale Expansion der Partizipationsmöglichkeit beim Zugang zu Informationen aller Art und ihrer Nutzung und Gestaltung durch den Einzel- nen hat sich insofern verändert und erweitert, als durch Vernetzung und Kol- laboration tradierte hierarchische Strukturen und Arbeitsteilungen unter dem Schlagwort Web 2.0 aufgebrochen wurden (vgl. Kap. 2.4, S. 53). Darüber hinaus haben die medialen Grundlagen (vgl. Kap. 2.3, S. 35), die Verfügbarkeit tech- nischer Hilfsmittel (Netzwerkhardware) sowie die zunehmende Erleichterung der Nutzung und insbesondere der Handhabung es ermöglicht, dass prinzipiell jedermann an diesen Gemeinschaften nicht nur partizipieren, sondern sie aktiv mitgestalten kann. 2.1 Ökonomische Geschichte des Internets Entstehung und technologischer Fortschritt des Internets wie auch sein Ein- fluss auf die Gesellschaft(en) sind aus einer Legierung militärischer, wissen- schaftlicher, wirtschaftlicher und »gegenkultureller Innovation« (Castells 2003a: 494) hervorgegangen. Dabei lässt sich die Entwicklung des Netzes in vier Phasen einteilen (affirmativ: Schlobinski 2005a: 1 & 2006a: 27): Den Be- ginn (Phase 1) kennzeichnet die aus einem militärischen Impuls heraus ent- standene Entwicklung der technologischen Grundstrukturen von...

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