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Rückgewinnungsmanagement öffentlicher Theaterbetriebe

Relevanz, Voraussetzungen, Handlungsempfehlungen

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Antonia Barten

Die systematische Wiedergewinnung ehemaliger Kunden, das Rückgewinnungsmanagement, gewinnt in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Auch für öffentliche Theater stellt sich die Frage, inwieweit es sinnvoll ist, abgewanderte Besucher zurückzugewinnen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit erstmals mit der Untersuchung des Rückgewinnungsmanagements speziell für Theaterbetriebe und eröffnet damit die Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgebiet. Im Rahmen einer umfassenden kritischen Analyse werden die generelle Relevanz einer systematischen Rückgewinnung für die gesamte Branche sowie die konkreten Anwendungsvoraussetzungen und -möglichkeiten aus Sicht des einzelnen Betriebs beurteilt. Die Analyse stützt sich auf wesentliche theoretische und konzeptionelle Ansätze sowie zwei umfangreiche empirische Untersuchungen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse liefert die Arbeit zudem konkrete Maßnahmenvorschläge zur Rückgewinnung von Theaterbesuchern in der Praxis.

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B Konzeptionelle und definitorische Grundlagen

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Der vorliegende Grundlagenteil umfasst drei wesentliche Abschnitte. Während im Mittelpunkt des ersten Abschnitts die Erläuterungen zum Untersuchungsge- genstand – öffentliche Theaterbetriebe – stehen, befasst sich Kapitel 2 mit dem Managementansatz zur Rückgewinnung. Als Übergang zum Hauptteil stellt Ka- pitel 3 den konzeptionellen Bezugsrahmen der Arbeit dar. 1 Öffentliche Theaterbetriebe in Deutschland als Untersuchungsgegenstand Öffentliche Theaterbetriebe92 stehen im Fokus der vorliegenden Arbeit. Vor dem Hintergrund eines anwendungsorientierten Ansatzes befasst sich dieses Kapitel daher vor allem mit den wesentlichen Merkmalen und Besonderheiten dieser Betriebe, die aus der Nonprofit-Zugehörigkeit resultieren, und die sich aus dem Leistungsangebot, der Nachfrage, dem Wettbewerb sowie der Marketinggestal- tung ergeben. Ausgangspunkt dieser Darstellungen bilden zunächst die Einord- nung und Abgrenzung öffentlicher Theater innerhalb der Theaterlandschaft. 1.1 Überblick über das deutsche Theatersystem und we- sentliche Abgrenzungen Grundlegendes Merkmal der deutschen Theaterlandschaft stellt ihre weltweit einzigartige Vielfalt und Dichte dar.93 Diese Tatsache, die sich auch im gesamten kulturellen Leben Deutschlands widerspiegelt, lässt sich insbesondere auf die förderale Struktur der Bundesrepublik94 und bestimmte historische Entwicklun- gen zurückführen.95 Vor allem die staatliche Beteiligung spielt beim deutschen Theatersystem eine bedeutende Rolle und stellt zugleich im internationalen Ver- 92 Der Begriff „öffentliche Theater“ wird im Folgenden synonym verwendet. 93 Vgl. Heinrichs/Klein (2001), S. 372f.; Haensel (2003), S. 28; Hausmann (2005), S. 3; Schulenburg (2006), S. 33; Röper (2006), S. 13ff.; Heinrichs (2006), S. 197; Deutscher Bühnenverein (2010a). Im internationalen Vergleich verschaffen ihr diese Charakteris- tika ein Alleinstellungsmerkmal; vgl. dazu Khuon (2005), S. 35. 94 Vgl....

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