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Rückgewinnungsmanagement öffentlicher Theaterbetriebe

Relevanz, Voraussetzungen, Handlungsempfehlungen

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Antonia Barten

Die systematische Wiedergewinnung ehemaliger Kunden, das Rückgewinnungsmanagement, gewinnt in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Auch für öffentliche Theater stellt sich die Frage, inwieweit es sinnvoll ist, abgewanderte Besucher zurückzugewinnen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit erstmals mit der Untersuchung des Rückgewinnungsmanagements speziell für Theaterbetriebe und eröffnet damit die Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgebiet. Im Rahmen einer umfassenden kritischen Analyse werden die generelle Relevanz einer systematischen Rückgewinnung für die gesamte Branche sowie die konkreten Anwendungsvoraussetzungen und -möglichkeiten aus Sicht des einzelnen Betriebs beurteilt. Die Analyse stützt sich auf wesentliche theoretische und konzeptionelle Ansätze sowie zwei umfangreiche empirische Untersuchungen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse liefert die Arbeit zudem konkrete Maßnahmenvorschläge zur Rückgewinnung von Theaterbesuchern in der Praxis.

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D Voraussetzungen für eine erfolgreiche Rückgewinnung abgewanderter Theaterbesucher

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144 D Voraussetzungen für eine erfolgreiche Rück- gewinnung abgewanderter Theaterbesucher Im Fokus dieses Kapitels steht das zweite Untersuchungsziel dieser Arbeit, d.h. die Beantwortung der Frage, ob und unter welchen Bedingungen die Rückge- winnung des einzelnen Kunden sinnvoll ist. Dazu erfolgt eine Anwendung der Abwanderungsanalyse auf Theaterbesucher. Dies beinhaltet die Bestimmung und Identifikation der abgewanderten Besucher (Kapitel 1), die Ermittlung der Ursachen für ihre Abwanderung sowie deren Klassifizierung (Kapitel 2) und die Bewertung der Kunden auf Grundlage des Rückgewinnungsertrags (Kapitel 3).878 Abschließend erfolgt eine Zusammenfassung der Ergebnisse dieses Abschnitts (Kapitel 4). 1 Identifikation der Abwanderung 1.1 Ausgangslage Der Einsatz von Rückgewinnungsmaßnahmen erfordert die Identifikation der abgewanderten Kunden. Die Bestimmung der Kundenabwanderung spielt da- hingehend eine wichtige Rolle, dass die richtigen, d.h. die tatsächlich abgewan- derten Kunden, angesprochen werden.879 Die zentrale Fragestellung bei der Iden- tifikation abgewanderter Theaterbesucher lautet daher, wann eine Abwanderung dieser Kunden vorliegt, d.h. wann man generell in der Theaterbranche von einer Abwanderung ausgehen kann. Da eine allgemeingültige Definiton von Kundenabwanderungen nicht exis- tiert, hängt die Interpretation der Abwanderung vom Einzelfall ab. Sie richtet sich nach dem jeweiligen Leistungsangebot sowie nach der Art der zugrundelie- genden Geschäftsbeziehungen, denn diese Gegebenheiten bestimmen die Aus- prägungen von Kundenabwanderungen.880 Um eine Kundenabwanderung bei Theaterbesuchern zu bestimmen, bedarf es daher einer Analyse der existierenden Geschäftsbeziehungen sowie des Leistungsaustauschs zwischen Theaterbetrie- ben und ihren Nachfragern unter Berücksichtigung der Kriterien zur Bestim- mung einer Kundenabwanderung.881 Gegenstand der Analyse sind...

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