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Rückgewinnungsmanagement öffentlicher Theaterbetriebe

Relevanz, Voraussetzungen, Handlungsempfehlungen

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Antonia Barten

Die systematische Wiedergewinnung ehemaliger Kunden, das Rückgewinnungsmanagement, gewinnt in Wissenschaft und Praxis zunehmend an Bedeutung. Auch für öffentliche Theater stellt sich die Frage, inwieweit es sinnvoll ist, abgewanderte Besucher zurückzugewinnen. Vor diesem Hintergrund befasst sich die Arbeit erstmals mit der Untersuchung des Rückgewinnungsmanagements speziell für Theaterbetriebe und eröffnet damit die Auseinandersetzung mit diesem Forschungsgebiet. Im Rahmen einer umfassenden kritischen Analyse werden die generelle Relevanz einer systematischen Rückgewinnung für die gesamte Branche sowie die konkreten Anwendungsvoraussetzungen und -möglichkeiten aus Sicht des einzelnen Betriebs beurteilt. Die Analyse stützt sich auf wesentliche theoretische und konzeptionelle Ansätze sowie zwei umfangreiche empirische Untersuchungen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse liefert die Arbeit zudem konkrete Maßnahmenvorschläge zur Rückgewinnung von Theaterbesuchern in der Praxis.

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F Schlussbetrachtung

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1 Zusammenfassung und Bewertung zentraler Erkenntnisse Ziel der vorliegenden Arbeit war es, angesichts der vorherrschenden Defizite sowohl in Bezug auf die wissenschaftliche Erforschung als auch auf die prakti- sche Umsetzung von Rückgewinnungsmanagement in öffentlichen Theatern diesbezüglich einen Beitrag zu leisten. In einer branchenspezifischen Anwen- dung sollten grundlegende Erkenntnisse gewonnen und zumindest richtungswei- send Handlungsempfehlungen gegeben werden, in dem Bewusstsein, dass deren konkrete Ausgestaltung in Art und Umfang theaterspezifisch ist. Unter Berück- sichtigung der Forschungsziele lassen sich die wesentlichen Aspekte, die die Arbeit hervorgebracht hat, in wissenschaftlicher sowie praktischer Hinsicht be- urteilen: (1) Wissenschaftliche Bewertung Die wissenschaftlichen Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit ergeben sich aus der kritischen Analyse des Rückgewinnungsmanagements, wie sie im Hinblick auf öffentliche Theaterbetriebe im Allgemeinen und speziell aus Sicht des ein- zelnen Betriebs erfolgt ist. Sowohl im Forschungsgebiet des Rückgewinnungs- managements als auch in der relevanten Kultur- bzw. Theatermarketingliteratur existiert bisher keine vergleichbare Untersuchung, die sich mit dieser Thematik systematisch auseinandersetzt. Gemäß dem explorativen Ansatz, der dieser Arbeit zugrunde liegt, ging es dabei zunächst darum, die generelle Relevanz des Rückgewinnungsmanage- ments für den öffentlichen Theatersektor unter Berücksichtigung seiner Beson- derheiten zu prüfen, was im Rahmen einer theoretischen Diskussion geklärt wurde. Neben der eher kurzfristig ausgerichteten Wiedergewinnung des einzel- nen Besuchers wurden die indirekten Effekte der Kommunikations- und Infor- mationsfunktion als Teil des Rückgewinnungsmanagements in öffentlichen Theatern herausgearbeitet. Dies führte zu der Erkenntnis, dass sich öffentliche Theater grundsätzlich mit dem Problem der Abwanderung ihrer Kunden...

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