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Der Preismanagement-Prozess für Luxusmarken

Gestaltung und Erfolgsauswirkungen

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Henning Mohr

Der Preis gilt als wichtigstes Marketing-Instrument und zentraler Gewinntreiber einer Luxusmarke. Dennoch ist dem Preismanagement von Luxusmarken in der Wissenschaft bisher wenig Beachtung geschenkt worden. Vor diesem Hintergrund untersucht die Arbeit, wie sich der Preismanagement-Prozess für eine Luxusmarke gestaltet. Des Weiteren werden die Erfolgsauswirkungen, die der Prozess induziert, erforscht. Auf Basis einer Befragung von 114 Luxusmarkenmanagern können insgesamt 61 relevante Stellhebel identifiziert werden. Es kann nachgewiesen werden, dass der Einsatz dieser Hebel zu einer Preisstabilität im Markt und einer Steigerung des wirtschaftlichen Erfolges führt. Die erzielte Preisstabilität steigert wiederum den Wert einer Luxusmarke und schützt so die besondere Aura einer Luxusmarke.

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Tabellenverzeichnis

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XV Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1: Ausgewählte Definitionen von Luxus und Luxusmarke.......... 13 Tabelle 2-2: Überblick verschiedener Konzeptionen des Luxusmarkenwertes ...............................................................19 Tabelle 2-3: Ausgewählte empirische Arbeiten zum Preismanagement-Prozess (in Anlehnung an Breitschwerdt 2010, S. 23-26; Schuppar 2006, S. 20-23)...... 36 Tabelle 4-1: Länder in der Stichprobe ...................................................... 109 Tabelle 4-2: Umsätze der Luxusmarken in der Stichprobe ...................... 110 Tabelle 4-3: Positionen der befragten Luxusmarkemanager in der Stichprobe ............................................................................110 Tabelle 4-4: Berufserfahrung der befragten Luxusmarkenmanager in der Stichprobe ......................................................................111 Tabelle 4-5: Fragenkatalog zur Identifizierung reflektiver und formativer Indikatoren (Quelle: Fassott/Eggert 2005, S. 43) ........................................................................................117 Tabelle 4-6: Anspruchsniveaus zur Beurteilung der Inhaltsvalidität formativer Messmodelle (Quelle: Müller 2007, S. 93) .......... 127 Tabelle 4-7: Gütekriterien und Anspruchsniveaus zur Beurteilung formativer Messmodelle in PLS............................................ 131 Tabelle 4-8: Gütekriterien und Anspruchsniveaus zur Beurteilung reflektiver Messmodelle in PLS ............................................ 137 Tabelle 4-9: Gütekriterien und Anspruchsniveaus zur Beurteilung von Strukturmodellen in PLS....................................................... 140 Tabelle 4-10: Gütekriterien und Anspruchsniveaus mediierender Modelle in PLS .....................................................................143 Tabelle 5-1: Gütebeurteilung des Konstrukts „Preismanagement- Prozess für die Luxusmarke“ (reflektiv)................................ 148 Tabelle 5-2: Gütebeurteilung des Konstrukts „Markterfolg“...................... 150 Tabelle 5-3: Gütebeurteilung des Konstrukts „Preismanagement- Prozess für die Luxusmarke“................................................ 151 Tabelle 5-4: Gütebeurteilung des Konstrukts „Eindeutigkeit der Preisstrategie für die Luxusmarke“....................................... 153 XVI Tabellenverzeichnis Tabelle 5-5: Operationalisierung des Konstrukts „Klarheit der Preisziele“.............................................................................155 Tabelle 5-6: Gütebeurteilung des Konstrukts „Klarheit der Preisziele“..... 156 Tabelle 5-7: Operationalisierung des Konstrukts „Prägnanz der Luxus-Preis-Positionierung“ ................................................. 157 Tabelle 5-8: Gütebeurteilung des Konstrukts „Prägnanz der Luxus-...

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