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Zeichen und Stil

Der Mehrwert der Variation- Festschrift für Beate Henn-Memmesheimer

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Georg Albert and Joachim Franz

Sprache ist stets eingebettet in historische Situationen, in denen Akteure spezifische Interessen verfolgen. Die Auswahlentscheidungen, die sie dabei bezüglich sprachlicher Zeichen treffen, sind soziolinguistisch interpretierbar. Der Fokus auf Varianten als interpretierbare Zeichen führt dann auch zur Einsicht in die unterschiedliche Interpretierbarkeit sprachlicher Zeichen je nach sozio-kulturellem Kontext. Sprachliche Handlungen in ihrem sozio-kulturellen Kontext zu interpretieren ohne auf verallgemeinerbare Aussagen über die Struktur einer Sprache zu verzichten, stellt für die Sprachwissenschaft noch immer eine lohnende Herausforderung dar. Der Band vereint Beiträge, die sich zu dieser Herausforderung positionieren und sich mit den unterschiedlichen Ansätzen in den Forschungsarbeiten von Beate Henn-Memmesheimer beschäftigen.

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Werbung, Variation und Lebensstile

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Werbeslogans als Kondensat der Erlebnisgesellschaft Eva Gredel 1. Einleitung Thema des vorliegenden Artikel ist die korpusbasierte Analyse textueller Muster und etablierter Vokabulare in deutschsprachigen Werbeslogans der Jahre 2004 bis 2007. Werbung wird dabei nicht als Manipulation von Konsu- menten mithilfe „defektiver“ Werbesprache verstanden, sondern in Anleh- nung an Gerhard Schulze als Zeichenangebot an bewusst handelnde Akteure konzipiert, die in alltagsästhetischen Episoden Entscheidungen nach „innen- orientierten“ Kriterien treffen. Es soll im Rahmen einer Type-Token-Analyse skizziert werden, dass Gerhard Schulzes Postulat der Erlebnisgesellschaft nicht nur als theoretischer Rahmen bei der Auseinandersetzung mit Wer- bung präsent ist, sondern dass die damit einhergehenden Kategorien auch als etablierte Vokabulare aktueller Werbeslogans Eingang in Werbekommu- nikate finden. 2. Werbung als Zeichenangebot Werbung als Botschaft zu erforschen, die verführt und manipuliert, hat eine lange Tradition: Vance Packards Argumentationslinie der Werbung als „Geheimer Verführung“ (1957) kann verlängert werden zu Theodor W. Adorno und Max Horkheimer, die bereits 1947 Werbung als Inkarnation der „Kulturindustrie“ verstanden, in welcher unentrinnbar der Gedanke zur Ware und die Sprache zur Anpreisung wird. Rundfunk, Film, Zeitschrif- ten und Fernsehen erscheinen ihnen als Formen einer Mega-Reklame, die Akteure auf die Konsumentenrolle reduziert (vgl. Horkheimer / Adorno 1947, 149 ff.). Das Misstrauen gegenüber Werbung lässt sich bis auf die Theorie des Warenfetischismus von Karl Marx zurückführen, der an der modernen Gesellschaft kritisiert, dass nicht mehr der Gebrauchswert der Ware, son- dern deren Tauschwert im Vordergrund steht (vgl. Marx 1864, 77 f.). Aktuellere Ansätze öffnen den Blick...

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