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Werbung im Sozialismus

Eine vergleichende Analyse ostdeutscher Werbesprache

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Sabine Randhage

Werbung im Sozialismus? Es gab sie tatsächlich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tatsächlich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben ökonomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erfüllen hatte. Dies alles führte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Ausprägungen.

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Inhaltsverzeichnis

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1. Einleitung....................................................................................................... 1 2. Forschungsüberblick zur Werbung in der DDR.............................................. 5 2.1 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Inland ......... 6 2.1.1 Außerlinguistische Forschungsarbeiten............................... 7 2.1.2 Linguistische Forschungsarbeiten..................................... 10 2.2 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Ausland ....................................................................................... 11 2.3 Forschungsarbeiten nach der Wende ................................................ 12 2.4 Zusammenfassung............................................................................ 14 3. Werbung in der DDR ................................................................................... 17 3.1 Die Geschichte der Werbung in der DDR von 1945 – 1989.............. 17 3.2 Der Stellenwert der Werbung in der DDR ........................................ 21 3.2.1 Werbung und Ideologie .................................................... 23 3.2.2 Der sozialistische Anspruch an die Werbesprache ............ 26 3.2.3 Aufgaben und Funktionen der Werbung im Sozialismus .. 28 3.3 Werbemittel der ostdeutschen Werbung ........................................... 35 3.3.1 Anzeigenwerbung in der DDR.......................................... 37 3.3.2 Weitere Werbemittel......................................................... 41 3.4 Zusammenfassung............................................................................ 45 4. Untersuchungskorpus: Formale und inhaltliche Charakteristika ostdeutscher Werbung in Zeitschriftenanzeigen ........................................... 47 4.1 Anzahl, Größe und Plazierung der Anzeigen.................................... 49 4.2 Die farbliche Gestaltung der Anzeigen ............................................. 52 4.3 Die Funktionen der Illustrationen in den Zeitschriftenanzeigen........ 54 VIII 4.4 Das Verhältnis vom Text und Bild ................................................... 58 4.5 Die Branchen in der Einzeldarstellung.............................................. 60 4.6 Nicht bzw.- kaum beworbene Branchen ........................................... 66 5. Die Linguistische Analyse ostdeutscher Werbesprache ............................... 71 Lexikalische Aspekte ............................................................................... 73 5.1 Warenzeichen und Produktnamen .................................................... 73 5.1.1 Aufgaben und Funktionen der Warenzeichen und Produktnamen................................................................... 74 5.1.2 Die methodischen Grundlagen der Warenzeichen- und Produktnamengestaltung................................................... 76 5.1.2.1 Rechtliche und allgemein formale Anforderungen ........ 76 5.1.2.2 Sprachliche Ausprägungen der Warenzeichen- und Produktnamengestaltung............................................... 78 5.1.2.2.1 Eigennamen ....................................................... 80 5.1.2.2.2 Deutsche Wörter als Produktnamen ................... 83 5.1.2.2.3 Fremdsprachiges ................................................ 84 5.1.2.2.4 Kunst- bzw. Kurzwörter ..................................... 86 5.1.2.2.5 Fachsprachliches ................................................ 90 5.1.3 Zusammenfassung .......................................................... 100...

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