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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?

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3 Theoretische Grundlagen zur Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus Kundensicht

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3.1 Einleitende Bemerkungen Die erste Forschungsfrage dieser Arbeit beschäftigt sich damit, wodurch Kunden Komplexität beim Einsatz von Preisdifferenzierung wahrnehmen (siehe Ab- schnitt 1.3). Bevor das Konstrukt „wahrgenommene Komplexität bei Preisdiffe- renzierung“ untersucht werden kann, soll zunächst einmal analysiert werden, was Kunden überhaupt wahrnehmen, wenn Unternehmen verschiedene Preisdif- ferenzierungsformen oder gar Kombinationen einsetzen. Dieses Kapitel zielt darauf ab, die Wahrnehmung der Preisdifferenzierung aus der Kundenperspekti- ve theoretisch zu fundieren. Die Relevanz hierfür wurde insbesondere in Ab- schnitt 2.4.2 aufgezeigt: Kunden können durch den Einsatz von Preisdifferenzie- rung verärgert werden, weil zum Beispiel die preislichen Informationen für sie unklar sind, sie sich preislich benachteiligt fühlen oder weil die mit dem Preis zusammenhängenden Informationen für sie zu schwierig zu verarbeiten sind. Dies hat für das Unternehmen unmittelbare Auswirkungen, da ein verärgerter Kunde möglicherweise nicht nur keinen Kauf tätigt, sondern auch keine Weiter- empfehlungs- oder Wiederkaufabsichten entwickelt (vgl. Krämer 2010, S. 38). In Kapitel 2 wurde bereits herausgestellt, dass Preis und Preisdifferenzie- rung aus Sicht von Unternehmen und Kunden unterschiedlich zu definieren sind. Zudem wurden die Umsetzungsmöglichkeiten aus der Unternehmenssicht auf- gezeigt. Das vorliegende Kapitel greift hierauf zurück, indem diese Implementa- tionsformen in die Kundensicht „übersetzt“ bzw. übertragen werden. Das Resul- tat hiervon ist eine Systematik von sogenannten „Preisdifferenzierungsinforma- tionen“. Mit Hilfe dieser ist es möglich, sämtliche Preisdifferenzierungsformen aus der Kundensicht zu beschreiben. Anhand der selbst abgeleiteten Systematik von Preisdifferenzierungsinfor- mationen wird dann die...

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