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Performance Measurement im Einzelhandel

Multiperspektivische Diskussion zur Implementierung und Verwendung von Erfolgskennzahlen auf der operativen Einzelhandelsebene

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Verena Harrauer

Die Ausgestaltung von Performance Measurement orientiert sich an branchenspezifischen Charakteristika. Mit Hilfe eines Mixed-Methods-Ansatzes zeigt die Autorin für den Einzelhandel, welche Erfolgskennzahlen relevant sind. Der Fokus liegt auf der Verwendung von Performance-Kennzahlen auf der Filialebene. Die Ausgangsbasis der Analyse bildet ein Literaturüberblick, der die kennzahlenorientierte Handelsmarketingforschung der letzten 50 Jahre beleuchtet. Problemzentrierte Leitfadeninterviews mit Handelsmanagern aus dem US-amerikanischen und deutschsprachigen Raum zeigen Unterschiede im Verständnis der Konzeption. Eine Face-to-Face-Befragung von Managern sowie ein conjoint-analytischer Ansatz präsentieren Relevanz und Nützlichkeit von Handelskennzahlen im Alltag.
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8 Zusammenfassende Darstellung und kritische Reflexion des Gesamtprojekts

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Ist eine ganze Dissertationsschrift zum Thema „operative Ausrichtung von Per- formance Measurement im Marketingkontext“ nicht ein Paradoxon für sich? Hammann (2000, 198) merkt kritisch an: „Ein ‚operatives‘ Marketing existiert in dieser Sichtweise nicht. […] Ein Gleiches gilt für ‚marktorientierte Unterneh- mensführung‘. Marketing ist Unternehmensführung. Einer dieser Begriffe könnte folglich eingespart werden, was dann im Übrigen auch für ‚Controlling‘ (i.S. einer Führung, Steuerung und Kontrolle der Aktivitäten in allen Bereichen der Unter- nehmung) gelten müsste, da eine Trennung gegenüber ‚Unternehmensführung‘ einerseits und ‚Marketing‘ andererseits nicht nachvollziehbar ist“. Hammanns Kritik lehnt zwar eine operative Sichtweise ab, erkennt aber die Schnittstelle zwischen Marketing und Controlling an. Die praxistheoretische Verortung der vorliegenden Arbeit zeigt, dass gerade die Anwendung und Umsetzung von Per- formance Measurement am POS ein zentraler Erfolgsfaktor ist. Dadurch wird die exklusive strategische Perspektive um eine operative Sichtweise ergänzt und die Umsetzung langfristiger Zielorientierung, die im Handelsalltag gelebt wird und Niederschlag findet, reflektiert (Feldman/Orlikowski 2011, 1243). Die zu Beginn gestellte Forschungsfrage lautete: Hauptforschungsfrage: Wie soll Performance Measurement ausgestaltet sein, um operative Entscheidungen von Handelsmanager/innen auf der Store-Ebene zu unterstützen? Aus einem theoretischen Bezugsrahmen, der (1) den Begriff „Performance Mea- surement“ und dessen Dimensionalität beleuchtet, (2) die strukturellen Gegeben- heiten und Zielsetzungen der Branche im Auge behält und dabei (3) konkret die Bedürfnisse im Handelsmanagementkontext in Hinblick auf die Ausgestaltung von Performance Measurement diskutiert, leitet sich ein mehrstufiges Studien- design ab, um Antworten für diese Forschungsfrage zu...

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