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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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2. Stunde Null? Rahmenbedingungen für das US-Geschäft deutscher Unternehmen

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„Ein Verkaufsterritorium ist doch genau genommen wie ein Gartenbeet, von dem wir ernten wollen. Zuerst muss man sich das mal begucken, mal bissel Boden in den Fingern zerreiben, mal die Nachbarn betrachten, die Nachbarn fragen. Das ist genau genommen was ich hier tue, so ziemlich als erster, langsam schleichender Reisender.“39

Hermann E. Reisner war sicher nicht der erste Reisende, der den US-Markt im Dienste der deutschen Wirtschaft erkundete. Der Verleger der Exportzeitschrift Übersee-Post hatte 1952 von der Gesellschaft für deutsch-amerikanische Zusammenarbeit den Auftrag erhalten, durch die USA zu reisen und die Exportchancen für deutsche Unternehmen auszuloten. Die Mission diente in erster Linie dem durch westdeutsche Behörden geförderten, sogenannten „Dollar-Drive“, der Beschaffung von Devisen. Bevor das „Gartenbeet USA“ jedoch beackert werden konnte, mussten einige Rahmenbedingungen erfüllt sein. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die wirtschaftliche Situation Westdeutschlands nach dem Zweiten Weltkrieg. Die Darstellung umfasst die rechtlichen Voraussetzungen und internationalen Vereinbarungen, die eine Rückkehr Deutschlands auf den Weltmarkt ermöglichten. Schließlich wird die Entwicklung des deutschen Außenhandels in den USA nachgezeichnet, die in den 1970er Jahren eine große Wende nahm.

2.1. Die westdeutsche Wirtschaft nach 1945

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