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Amerikanische Herausforderungen

Deutsche Großunternehmen in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg

Corinna Ludwig

Der Prozess der Internationalisierung stellt Unternehmen vor vielfältige Herausforderungen. Die Autorin untersucht deutsche Großunternehmen in den USA von 1945 bis in die 1980er Jahre mit dem Fokus auf Kommunikations- und Markenstrategien. Als ehemalige Kriegsgegner und vor dem Hintergrund der Enteignungen waren deutsche Global Player auf dem amerikanischen Markt vor besondere Hürden gestellt, was den Aufbau des Geschäftes sowie den Aufbau einer Corporate Reputation anging. Die Studie verfolgt einen transnationalen Ansatz, indem sie die Transfers in der Entwicklung von Werbung und Kommunikationsansätzen auf beiden Seiten des Atlantiks untersucht. Vier Fallstudien geben einen spannenden Einblick in die Internationalisierung multinationaler Unternehmen in verschiedenen Branchen.
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4. Herausforderung II: Formen der Internationalisierung auf dem US-Markt

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Für Unternehmen gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, Handel auf einem Auslandsmarkt zu betreiben. Das Spektrum der Strategien reicht von Lizenzvergaben über den Export von Gütern bis hin zu Direktinvestitionen in Joint Ventures oder der Gründung eines eigenen Tochterunternehmens. Für welche Strategie sich ein Unternehmen entscheidet, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. Die oben besprochenen Rahmenbedingungen des Marktes stellen zunächst die grundsätzlichen Weichen für den internationalen Handel. Dann spielen die Charakteristika der unterschiedlichen Branchen eine große Rolle. Die exportorientierte Automobilindustrie unterschied sich beispielsweise stark von der von Marktabsprachen gekennzeichneten Elektroindustrie. Das internationale Geschäft eines Unternehmens ist zudem stets in Zusammenhang mit seinem Inlandsgeschäft zu betrachten. Grundsätzlich ist die Internationalisierung mit zusätzlichen Kosten verbunden. Es muss daher berücksichtigt werden, welche Faktoren auf dem Heimatmarkt den Anstoß dafür geben, das Geschäft über die nationalen Grenzen hinweg auszuweiten.

Es stellt sich zunächst die Frage, warum die hier untersuchten Unternehmen in den amerikanischen Markt expandierten. Sicher stellte die Rückkehr in die USA nach dem Krieg für einige Firmen auch eine Anknüpfung an alte Traditionen dar. Ein generelles Motiv konnte in den Absatzchancen liegen. Als einer der weltweit größten Märkte war der US-Markt besonders für Unternehmen in der Konsumgüterbranche wie Beiersdorf und Volkswagen interessant. Das technische und wissenschaftliche Knowhow amerikanischer Firmen war wiederum ein Faktor, der Unternehmen der Investitionsgüterindustrie wie Bayer und Siemens an den USA...

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