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Myopische Steuerungsperspektive versus Nachhaltigkeitsorientierung: Einfluss auf den langfristigen Markterfolg

Eine empirische Analyse deutscher Unternehmen

Series:

Frank Tiefenbeck

Einen wohl nicht ganz unwesentlichen Beitrag zur Finanzkrise von 2008 und deren Folgen leisteten kurzfristige Anreize für Manager, Gewinne zu realisieren, die die langfristigen Entwicklungen von Unternehmen beeinträchtigen. Ziel des Autors ist es, Impulse zur Gestaltung, ggf. auch verpflichtenden Gestaltung, von Unternehmensplanung und -controlling zu geben, um eine kontinuierliche nachhaltige Unternehmensentwicklung zu fördern. Dabei gilt es insbesondere zu prüfen, ob bestimmte Designs von Planung, Controlling und Nachhaltigkeitsorientierung, die eine übermäßige Kurzfristorientierung von Managern fördern oder verhindern, negativ bzw. positiv auf den langfristigen Markterfolg von Unternehmen wirken. Daraus wird ein Leitbild zur nachhaltigen Unternehmensplanung abgeleitet.
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G. Fazit

1. Zusammenfassende Darstellung der Arbeit

Ziel dieser Untersuchung war es, die Wirkung von Management Myopie, übermäßiger Kurzfristorientierung in einem Unternehmen, modelliert durch eine Myopische Steuerungsperspektive von Unternehmen, direkt oder indirekt über Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen zu prüfen.

Management Myopie resultiert in theoretischer Betrachtung aus verlustminimierendem Verhalten, der Existenz von Informationsasymmetrien und/oder Per-Se-Kurzfristorientierung. In der betriebswirtschaftlichen Forschung wird Management Myopie und damit zusammenhängendes Verhalten insbesondere im Rahmen von Forschung zum Thema Gewinnmanagement durch Nutzung von Periodenverschiebung von Aufwänden und Erträgen sowie der Real Activity Manipulation untersucht. Die betriebswirtschaftliche empirische Literatur zeigt, dass angestellte Manager sowohl die Periodenverschiebung von Aufwänden und Erträgen als auch Real Activity Manipulation als Instrument des Gewinnmanagements nutzen. Ob sich Periodenverschiebungen von Aufwänden und Erträgen auf den langfristigen Unternehmenserfolg auswirken, konnte empirisch nicht geklärt werden. Eine dauerhafte Schädigung der Leistungsfähigkeit von Unternehmen durch Nutzung von Real Activity Manipulation konnte für ein spezifisches Sample von Unternehmen nachgewiesen werden.

Als Maßnahmen zur Verhinderung von Management Myopie sind in der empirischen betriebswirtschaftlichen Literatur insbesondere die Reduktion des Budgetdrucks, die Nutzung von Performance Measurement Systemen und der Einfluss der variablen Vergütung des Managements untersucht worden. Eine Reduktion des Budgetdrucks führt zu einer Erhöhung der Langfristorientierung von Managern, eine Wirkung auf den Erfolg des Unternehmens ist jedoch nicht bestätigt. Performance Measurement Systeme können die Langfristorientierung von Managern erhöhen, die Integration von langfristig orientierten Kennzahlen kann den Wert eines Unternehmens steigern. Der Einfluss der variablen Vergütung auf die Kurzfristorientierung von Managern und auf den langfristigen Unternehmenserfolg kann so positiv als auch negativ sein.

Nachhaltigkeit umfasst im Rahmen der Definition der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung den Ansatz, Bedürfnisse der gegenwärtigen Generation zu befriedigen, ohne dabei die Fähigkeit der zukünftigen Generation zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen. Aus theoretisch-ökonomischer ← 131 | 132 → Sicht wird Nachhaltigkeit von der Nachfrageseite und von der Angebotsseite aus betrachtet. Nachfrageseitig steht dabei die Bereitschaft des Konsumenten zu nachhaltigem Konsum im Mittelpunkt. Die damit verbundene Zahlungsbereitschaft des Konsumenten erscheint jedoch eher gering. Angebotsseitig wird zwischen Kompatibilität und Konflikt von Nachhaltigkeitsrationalität und ökonomischer Effizienzrationalität unterschieden.

Um die widersprüchlichen Rationalitätsbegriffe zu vereinen, gilt es, externe Effekte oder den Wert von Nachhaltigkeit im Rahmen von Managemententscheidungen messbar zu machen und dadurch eine Integration in die klassische mikroökonomische Effizienzrationalität zu ermöglichen. Dazu stellt der Ansatz des Nachhaltigkeitsreportings den in der Praxis gängigsten Ansatz dar. Regeln zur Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsreportings werden insbesondere durch die Global Reporting Initiative zur Verfügung gestellt. Basierend auf dieser Ausgestaltung des Nachhaltigkeitsreportings beginnen internationale und deutsche Unternehmen, Informationen zur Nachhaltigkeit zu veröffentlichen. Empirische Studien zeigen ein uneinheitliches Bild hinsichtlich des Einflusses von Nachhaltigkeitsberichtserstattung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Die Motivation zum Nachhaltigkeitsreporting folgt zum einen der Legitimationstheorie und zum anderen der Theorie der freiwilligen Berichterstattung. Die Legitimationstheorie stellt dabei das Erklären des negativen Einflusses der Notwendigkeit der Berücksichtigung von Nachhaltigkeitsparametern im Sinne der Betonung der Konflikte zwischen Nachhaltigkeits- und Effizienzrationalität in den Vordergrund, die Theorie der freiwilligen Berichterstattung hingegen die Darstellung der erfolgreichen Integration von Nachhaltigkeitsthemen in das Geschäftsmodell im Sinne der Kompatibilitätsbetonung.

Forschungslücken wurden insbesondere in drei Bereichen identifiziert:

  • (1) Untersuchung der Wirkung von Maßnahmen zur Verhinderung von Management Myopie auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen,
  • (2) Berücksichtigung einer indirekten Wirkung von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg vor dem Hintergrund der ambivalenten Ergebnisse bisheriger empirischer Untersuchungen der direkten Wirkung sowie
  • (3) Integrative Untersuchung der Wirkung von Maßnahmen zur Verhinderung von Management Myopie und Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen.

Um den Einfluss von Management Myopie und Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen im Rahmen eines Modells empirisch zu untersuchen, wurde ein Strukturmodell verwendet, indem ← 132 | 133 → Management Myopie, modelliert durch eine Myopische Steuerungsperspektive von Unternehmen, einen direkten oder indirekten Einfluss via Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen besitzt. Die Myopische Steuerungsperspektive wird durch die Konstrukte Kurzfristorientierung der Unternehmensplanung und Ergebnisdruck beschrieben. Nachhaltigkeitsorientierung umfasst die Konstrukte Nachhaltigkeitsorientierung, Strategische Konsistenz und Anpassungsfähigkeit. Die empirische Untersuchung basiert auf einer Umfrage unter deutschen Unternehmen im Zeitraum Ende Mai bis Mitte August 2011. Der Datensatz umfasst 172 Daten, als Methode zur Analyse des Strukturgleichungsmodells wurde PLS verwendet.

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass die hypothetisch negative Wirkung der Myopischen Steuerungsperspektive auf den Langfristigen Markterfolg insbesondere auf einer Kurzfristorientierung der Unternehmensplanung begründet ist. Dies entspricht der Hypothese. Ergebnisdruck in Form einer variablen Vergütung des Managements als weiterer Bestandteil der Myopischen Steuerungsperspektive hat entgegen der Hypothese einen, wenn auch nur schwach signifikanten, positiven Einfluss auf den Langfristigen Markterfolg. Dabei gilt, dass die direkten Wirkungen von Kurzfristorientierung der Unternehmensplanung und Ergebnisdruck auf den Langfristigen Markterfolg deutlich stärker sind als die indirekten Wirkungen derselben über Nachhaltigkeitsorientierung, Strategische Konsistenz und Anpassungsfähigkeit. Ursachen dafür sind die geringen Wirkungen der Strategischen Konsistenz in Verbindung mit Anpassungsfähigkeit sowie die nicht signifikanten Effekte der Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg. Nachhaltigkeitsorientierung, auch als indirekte Wirkung in Verbindung mit Strategischer Konsistenz und Anpassungsfähigkeit, hat somit nur einen sehr geringen positiven Einfluss auf den Langfristigen Markterfolg. Insbesondere die Hypothese eines direkten positiven Einflusses von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg musste im Rahmen dieser Untersuchung verworfen werden. Vor dem Hintergrund teilweise geringer Bestimmtheitsmaße und Effektstärken einzelner Konstrukte wurden die Ergebnisse auf Robustheit vor dem Hintergrund unterschiedlicher unternehmensexterner Dynamik, unternehmensinterner Dynamik sowie Dynamik von den durch die Unternehmen genutzten Rechnungslegungsstandards (marktwertorientiert vs. bestandswertorientiert) geprüft. In der Gesamtsicht können die Ergebnisse als stabil und relevant angesehen werden.

In der Gesamtschau der direkten und indirekten Wirkungen auf den Langfristigen Markterfolg kommt der Vermeidung einer Kurzfristorientierung der Planung eine hohe Bedeutung im Sinne eines kritischen Erfolgsfaktors für den ← 133 | 134 → Langfristigen Markterfolg zu. Die Faktoren Ergebnisdruck, Nachhaltigkeitsorientierung, Strategische Konsistenz und Anpassungsfähigkeit stellen im Rahmen des Modells unterstützende Faktoren für den Langfristigen Markterfolg dar.

Ausgehend vom kritischen Erfolgsfaktor der Vermeidung einer Kurzfristorientierung der Unternehmensplanung wird ein Modell zur Unternehmensplanung mit vier Dimensionen entwickelt. Dabei stehen die Dimensionen Steuerungsrelevanz, Validität und Flexibilität für das Ziel, die Effektivität des Unternehmensplanungsprozesses im Hinblick auf eine Langfristorientierung zu erhöhen. Dabei gilt es vor dem Hintergrund der damit verbundenen erhöhten Komplexität der Planungsprozesse, die Planungsprozesse durch Verbesserung der Effizienz (vierte Dimension) nach Möglichkeit nicht zu verteuern oder zu verlängern. Dazu wurden Maßnahmen aus der Beratungspraxis entlang der vier Dimensionen benannt und beschrieben.

2. Limitationen

Die Analyse der Daten hat gezeigt, dass die Daten hinsichtlich der Branchenstruktur basierend auf der Verteilung der Branchen aller Unternehmen in den deutschen Börsenindizes DAX, MDAX, TecDAX und SDAX eine Untergewichtung von Unternehmen der Branchen Finance, Insurance und Real Estate sowie eine Überrepräsentanz von Unternehmen der Branchen Transportation, Communication, Electric, Gas und Sanitary Services sowie aufweisen.

Des Weiteren deutet der Unterschied im Antwortverhalten der Teilnehmer der zeitlich ersten Hälfte im Vergleich zur zeitlich zweiten Hälfte der Antwortenden darauf hin, dass an der Umfrage vor allem am Thema der Umfrage interessierte Personen teilgenommen haben.

3. Verändertes Forschungsdesign

Die Evaluation des Strukturmodells hat gezeigt, dass die Strategische Konsistenz nur in Verbindung mit dem Konstrukt Anpassungsfähigkeit auf den Langfristigen Markterfolg wirkt, die Effektstärke dabei jedoch recht gering ist. Auch das Bestimmtheitsmaß von Anpassungsfähigkeit ist recht gering. Den Interpretationen der Ergebnisse folgend scheinen die Teilnehmer der Umfrage vor allen die Anpassung im Rahmen bestehender Strukturen bewertet zu haben. So scheint eine differenzierte Abbildung der Anpassungsfähigkeit, die auch strukturelle Anpassungen, insbesondere auch den beschrieben Innovationsaspekt berücksichtigt, wünschenswert. Des Weiteren führt die Überleitung der indirekten Effekte von Kurzfristorientierung der Planung und von Ergebnisdruck über die ← 134 | 135 → zwei nacheinander folgenden Konstrukte Strategische Konsistenz und Anpassungsfähigkeit zu relativ geringen indirekten Effekten auf den Langfristigen Markterfolg. In einem alternativen Forschungsdesign könnten Strategische Konsistenz und breiter gemessene Anpassungsfähigkeit in einem alternativen Konstrukt zusammengeführt werden. Strategische Konsistenz könnte so im Bereich der Anpassungsfähigkeit oder Wandlungsfähigkeit auch unter Berücksichtigung der Fähigkeit zur Innovation eines Unternehmens bewertet werden. Ein mögliches Konstrukt könnte Dynamisch-Strategische Konsistenz repräsentieren mit direkter Wirkung auf den Langfristigen Markterfolg.

4. Ergänzende und weiterführende Forschungsfragestellungen

Ergänzende Forschungsfragestellungen ergeben sich insbesondere aus den unerwarteten Ergebnissen der Untersuchung. Die Ergebnisse dieser empirischen Untersuchung konnten in einigen Bereichen die unterstellten Hypothesen nicht bestätigen. Dies betrifft insbesondere den direkten Einfluss von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg sowie den Einfluss von Ergebnisdruck auf den Langfristigen Markterfolg und Strategische Konsistenz. Des Weiteren zeigt sich im Rahmen der Prüfung der Robustheit der Ergebnisse, dass sich Ergebnisdruck im Falle von häufigen Wechseln von Technologien zur Herstellung der eigenen Produkte bzw. Services deutlich positiv auf den Langfristigen Markterfolg auswirkt, während im Falle von stabilen Technologien zur Herstellung der eigenen Produkte bzw. Services keine signifikante Wirkung auf den Langfristigen Markterfolg nachgewiesen werden kann.

Es erscheinen insbesondere die direkt mit dem finalen Zielkonstrukt Langfristiger Markterfolg in Verbindung stehenden nicht bestätigten Hypothesen von Interesse für ergänzende Forschungen.

Die Verankerung von Nachhaltigkeitsorientierung in Unternehmen ist noch ein relativ junges Thema. Möglicherweise zeigt sich der Effekt der Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg von Unternehmen erst mit einigem Zeitversatz. Dieser Idee folgend könnte eine ergänzende Untersuchung eine mögliche Mediation des Einflusses der Dauer von Nachhaltigkeitsorientierung auf die Wirkung von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg untersuchen. Hypothetisch würde eine Mediation anzeigen, dass Unternehmen, die seit längerer Zeit nachhaltig orientiert sind, einen positiven Einfluss von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg aufweisen, während Unternehmen, die eher seit kürzerem nachhaltig orientiert sind, diesen Einfluss nicht aufweisen. Eine Gestaltung im Form eines moderierenden ← 135 | 136 → Designs durch Gruppenbildung für Unternehmen basierend auf der Dauer der Nachhaltigkeitsorientierung von Unternehmen wäre ebenfalls denkbar.

Neben dem zeitlichen Aspekt gilt es, wie bereits beschrieben, die Wirkungsweise von Nachhaltigkeitsorientierung auf den Langfristigen Markterfolg differenziert zu betrachten. Wie beschrieben, könnten Faktoren, die das ‚Wie‘ beschreiben, als mediierende Faktoren angesehen werden, unterschiedliche Bereiche/Funktionsbereiche eines Unternehmens könnten durch moderierende Faktoren beschrieben werden und somit in statistischen Untersuchungen und Strukturgleichungsmodellen berücksichtigt werden.

Das Konstrukt Ergebnisdruck wurde durch die Nutzung und Wichtigkeit von variabler Vergütung abgebildet. Eine Kurzfristorientierung der variablen Vergütung fand implizit durch den Bezug zu finanziellen Größen Berücksichtigung. Auf Basis der Theorie der Verlustminimierung und basierend auf Per-Se-Kurzfristorientierung müsste eine kurzfristig ausgeprägte variable Vergütung vermutlich negativ auf den Langfristigen Markterfolg wirken. Diese Hypothese konnte jedoch nicht bestätigt werden. In einer weiteren Untersuchung sollte die Kurzfristorientierung der variablen Vergütung expliziter im Konstrukt zusätzlich abgefragt werden. Möglicherweise führt dies zu einem geänderten Bewertungsverhalten der Umfrageteilnehmer und zu einer Bestätigung der Hypothese, so dass in diesem Falle klar zwischen der Wirkung einer kurzfristig orientierten und einer langfristig orientierten variablen Vergütung zu unterscheiden wäre. Ein Design mit Mediation oder Moderation durch ein zusätzliches den Zeithorizont der variablen Vergütung repräsentierendes Konstrukt wäre ebenfalls denkbar.

Ergebnisdruck scheint insbesondere im Falle eines volatilen technologischen Umfelds einen sehr positiven Einfluss auf den Langfristigen Markterfolg zu haben, insbesondere für Unternehmen mit einer langen Dauer von Produkt-/Serviceentwicklung und langer Dauer des Aufbaus der Delivery-Fähigkeit für Produkte und Services. Für diese Unternehmen weist auch die Anpassungsfähigkeit einen starken positiven Einfluss auf den Langfristigen Markterfolg auf. Betrachtet man beide Fakten zusammen, so könnte eine ergänzende Untersuchung den Einfluss von Ergebnisdruck auf die Innovationsgeschwindigkeit, als Bestandteil von Anpassungsfähigkeit etwa auch in Form des neuen vorgeschlagenen Konstrukts Dynamisch-Strategische Konsistenz, und auf den Langfristigen Markterfolg prüfen.

Weiterführende Forschungsfragestellungen könnten sich insbesondere auf die genauere Untersuchung der Wirkungsweise und den Erfolg der Bestandteile des praxisorientierten Modells zu Unternehmensplanung beziehen. ← 136 | 137 →

Um die Schwerpunkte des Modells zu schärfen, könnte dazu der Beitrag der vier Dimensionen des Praxismodells zur Unternehmensplanung Konstrukt-basiert mit Hilfe von Strukturgleichungsmodellen auf den Planungserfolg, etwa in Form von Plan-Ist-Abweichungen, den Controlling Erfolg, etwa in Form der Effektivität der Entscheidungsunterstützung, und den Langfristigen Markterfolg untersucht werden.

Neben den inhaltlichen Themen zur ergänzenden und weiterführenden Forschung sind sicher die Vergrößerung der Stichprobe als Basis für die Bildung weiterer Subsamples, die Verbesserung der Repräsentanz der tatsächlichen Branchenverteilung, die Erhöhung des Rücklaufs von am Thema eher weniger interessierten Personen und eine Durchführung der Untersuchung für Daten außerhalb Deutschlands wünschenswert. ← 137 | 138 →



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