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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

Series:

Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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6. Ablauf und Ergebnisse der Vorstudien des empirischen Projekts

← 106 | 107 → 6. Ablauf und Ergebnisse der Vorstudien des empirischen Projekts

In diesem Kapitel wird der Prozess der Entscheidung über die Auswahl der Branchen, Marken und NPOs beschrieben. Zur Vorbereitung der Hauptstudie wurden fünf Vorstudien durchgeführt, die folgende Ziele verfolgten:

Vorstudie 1: Auswahl von Hilfsorganisationen auf Basis der Bekanntheit und der Bereitschaft zur Unterstützung.

Vorstudie 2: Auswahl von kritischen Branchen und Stimmigkeit von Partnerschaften (Fit) zwischen Unternehmen und NPOs.

Vorstudie 3: Inhaltsanalyse von Online-Medien und Offline-Medien zur Identifikation von geeigneten Marken.

Vorstudie 4: Bekanntheit von positiver und negativer Berichterstattung über Marken und Fit zwischen Unternehmen und NPOs.

Vorstudie 5: Ermittlung von Kaufkriterien und der Wichtigkeit von CSR aus Sicht der KonsumentInnen.

In einem weiteren mehrstufigen Projekt werden derzeit wichtige Wirkungskriterien der Testanzeigen mithilfe von apparativen Verfahren der Werbeforschung überprüft (Havlicek, in Arbeit).

6.1. Vorstudie 1: Bekanntheit und Unterstützung von Hilfsorganisationen

Ziel der ersten Vorstudie war es, jene Hilfsorganisationen und Anliegen zu identifizieren, die in der Bevölkerung auf breite Akzeptanz stoßen und jene Organisationen, die nur von bestimmten Teilgruppen der Bevölkerung – beschrieben anhand demographischer Merkmale – unterstützt werden.

Befragt wurden im Zeitraum 17. Juni bis 29. Juni 2009 insgesamt 1.688 Personen des Online Panels „Opinions Online“ zwischen 11 und 76 Jahren. 49 % der Befragten waren Frauen und das Durchschnittsalter lag bei 38 Jahren. 60 % der Befragten schlossen ihre Ausbildung mit Matura ab (Jungreithmaier, 2010, S. 37ff).

Den Auskunftspersonen wurden Hilfsorganisationen aus den Sparten „Kinder“ (SOS Kinderdorf), „Gesundheit“ (AIDS Hilfe, Ärzte ohne Grenzen, Krebshilfe), „Umwelt & Tiere“ (Greenpeace, Vier Pfoten, WWF), „Menschenrechte“ und „Engagement für Mitmenschen“ (Caritas, Licht ins Dunkel, Freiwillige Feuerwehr, Rotes Kreuz, Amnesty International) vorgegeben und sie wurden ← 107 | 108 → gefragt, ob sie diese durch ihre aktive Mitarbeit, finanziell und/oder durch Sachspenden unterstützen. Der Bekanntheitsgrad der zwölf vorgegebenen Hilfsorganisationen lag bei mindestens 98 %.

Abbildung 11: Keine Unterstützung von Hilfsorganisationen (Quelle: Jungreithmaier 2010, S. 75)

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Abbildung 11 zeigt, dass die Organisationen AIDS-Hilfe, Amnesty International (AI), Vier Pfoten, Greenpeace und WWF nur von max. 25 % der Befragten unterstützt werden. Die Gründe für die Verweigerung der Hilfe können mannigfaltig sein. Im Fall der AIDS-Hilfe wird die Infektion mit HIV als selbst verschuldet wahrgenommen. Weiters ist HIV/AIDS in Österreich nicht so stark verbreitet (12.000–15.000 Menschen sind HIV-infiziert) und es bestehen immer noch Vorurteile gegenüber bestimmten Personengruppen wie Homosexuellen und Drogensüchtigen (Aidshilfe, 2010). Weltweit sind 33,4 Millionen Menschen mit HIV infiziert, 67 % aller HIV-Infizierten leben in Sub-Sahara-Afrika (Zöch, 2010).

Amnesty International (AI) ist eine internationale Menschenrechtsorganisation, welche z.B. Asylsuchende unterstützt, auf Todesstrafe und Folter aufmerksam macht und Freilassung politischer Gefangener fordert (Amnesty, 2010). Werbung für AI, die man auf Plakaten und in Zeitschriften findet, provoziert bewusst Schockreaktionen der Betrachter. Abbildung 12 zeigt zwei Sujets der ← 108 | 109 → Werbekampagne von AI, welche im Rahmen der olympischen Sommerspiele in China im Jahr 2008 geschaltet wurden.

Abbildung 12: Sujets einer Werbekampagne von Amnesty International (Quelle: o.V. 2010a)

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Die Tierschutzorganisation Vier Pfoten ist ebenfalls für den provokanten Werbeauftritt bekannt und berüchtigt. Nachfolgend findet sich ein beispielhaftes Sujet (Abbildung 13).

Abbildung 13: Gerechtigkeit für Tiere (Quelle: Horizont, 2010a)

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Problematisch ist auch die aggressive Mitgliederwerbung, von der sich unzählige Leute gestört fühlen (Charitywatch, 2010). Besonders in belebten Einkaufsstraßen werden junge Leute zur Mitgliederwerbung eingesetzt, die sehr hartnäckig sein können und dadurch negativ auffallen.

← 109 | 110 → Die vom Auftreten gemäßigt positionierten Organisationen Greenpeace und WWF, welche sich dem Tier- und Umweltschutz verschrieben haben, finden bei den Befragten nur wenig Anklang. Es stellt sich die Frage nach dem Warum, denn eine gesunde und intakte Umwelt benötigt jede/r zum Leben.

Vermutet wird, dass Tier- und Umweltschutz für die Befragten weniger interessant sind. Nachfolgend ist ein Sujet des WWF zu sehen, das darauf aufmerksam macht, dass Tiere für Modezwecke getötet werden (Abbildung 14).

Abbildung 14: Fashion claims more victims than you think. (Quelle: o.V. 2010b)

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Die beiden am häufigsten unterstützten Organisationen sind das Rote Kreuz und die Freiwillige Feuerwehr. Rund die Hälfte (51 % bzw. 47 %) der Auskunftspersonen geben an, diese beiden Hilfsorganisationen zu unterstützen (Jungreithmaier, 2010, S. 76).

Alle Organisationen, mit Ausnahme der Caritas, werden hauptsächlich finanziell unterstützt. Die höchste Zuordnung finanzieller Unterstützung kommt der Freiwilligen Feuerwehr (34 %) und dem Roten Kreuz (34 %) zu. ­Wiederum knapp ein Viertel der Auskunftspersonen gibt an, Licht ins ­Dunkel (24 %) und SOS Kinderdorf (23 %) finanziell zu unterstützen. Im Mittelfeld ­finanzieller Unterstützung finden sich die Krebshilfe (16 %), Ärzte ohne ­Grenzen (14 %), Caritas (13 %), WWF (13 %), Greenpeace (13 %) und Vier Pfoten (11 %). ­Schlusslicht hinsichtlich finanzieller Unterstützung bilden Amnesty ­International (8 %) und die AIDS Hilfe (5 %). Aktive Mithilfe wird allgemein nur sehr gering über alle Hilfsorganisationen hinweg zugeordnet. Wie schon bei der ­finanziellen ­Unter­stützung nehmen die Freiwillige Feuerwehr (5 %) und das Rote Kreuz (5 %) den ersten ← 110 | 111 → Platz ein. Lediglich die Hilfsorganisation Caritas erreicht im ­Bereich der aktiven Unterstützung eine Zuordnung von zumindest einem Prozent (Jungreith­maier, 2010, S. 77).

Bezüglich der Sachspenden nimmt die Hilfsorganisation Caritas weit vor allen anderen Organisationen den ersten Platz ein. 15 % der Auskunftspersonen geben an, die Caritas mit Sachspenden zu unterstützen. Auf dem zweiten Platz liegt in diesem Bereich das Rote Kreuz (9 %), gefolgt von der Freiwilligen Feuerwehr (5 %) und SOS Kinderdorf (4 %). Alle anderen Hilfsorganisationen werden jeweils von maximal 2 % der Auskunftspersonen mit Sachspenden unterstützt (vgl. Abbildung 15).

Abbildung 15: Unterstützung von Hilfsorganisationen, adaptiert nach Jungreithmaier (2010, S. 21)

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Signifikanztests zeigen, dass es eine Reihe von Einflüssen demographischer Variablen auf die Unterstützungsbereitschaft gibt (Chi²-Test, p < 0,05).

Männer unterstützen die Hilfsorganisationen Ärzte ohne Grenzen, Rotes Kreuz und die Freiwillige Feuerwehr finanziell signifikant häufiger als Frauen. Frauen wiederum gewähren der Organisation Vier Pfoten signifikant häufiger finanzielle Unterstützung als Männer. Das bedeutet, dass Frauen im Zusammenhang mit ihrer Spendenbereitschaft eher vom Tierschutz angesprochen werden und Männer eher regional agierende Organisation wie das Rote Kreuz und die Freiwillige Feuerwehr unterstützen.

← 111 | 112 → Auskunftspersonen über 30 Jahren unterstützen die folgenden Hilfsorganisationen signifikant häufiger finanziell als jüngere Personen:

Krebshilfe

Ärzte ohne Grenzen

Amnesty International

AIDS Hilfe

Die folgenden Hilfsorganisationen werden jedoch signifikant häufiger von den über 50 Jährigen finanziell unterstützt als von den jüngeren Altersgruppen:

Amnesty International

Krebshilfe

Ärzte ohne Grenzen

Der Vergleich von Wienern mit Nicht-Wienern zeigt ein ähnliches Bild wie der Vergleich zwischen Westösterreichern und Ostösterreichern. Die Nicht-Wiener gewähren den folgenden Hilfsorganisationen signifikant häufiger finanzielle Unterstützung als die Wiener:

Licht ins Dunkel

Rotes Kreuz

SOS Kinderdorf

Freiwillige Feuerwehr

Caritas

Hingegen unterstützen die Wiener die AIDS Hilfe signifikant häufiger finanziell als die Nicht-Wiener (Jungreithmaier 2010).

Die Ergebnisse zeigen, dass es große Unterschiede in der Akzeptanz und Unterstützungsbereitschaft von Hilfsorganisationen gibt. Auch ist die Entscheidung, für welche Organisation gespendet wird, von demographischen Variablen wie Geschlecht, Alter und Wohnort geprägt.

Die höchste Akzeptanz erhalten das Rote Kreuz, die Freiwillige Feuerwehr und SOS Kinderdorf. Von mindestens drei Viertel der Befragten nicht unterstützt werden AIDS Hilfe, Amnesty International, Vier Pfoten und Greenpeace.

Im nächsten Schritt wurde in Vorstudie 2 überprüft, ob es kritische Branchen und in die Kritik gekommene Unternehmen und Marken gibt und welche Kooperationen zwischen Marken und Non-Profit-Organisationen (NPOs) aus Konsumentensicht stimmig sind, d.h. den stärksten Fit aufweisen.

← 112 | 113 → 6.2. Vorstudie 2: Identifikation von kritischen Branchen und Stimmigkeit von Partnerschaften zwischen Unternehmen und NPOs

Ziel der zweiten Vorstudie war einerseits die Identifikation von sensiblen und kritischen Produkt- und Dienstleistungsbereichen. Darunter sind Branchen zu verstehen, über die – oder zumindest über einzelne Marken – negative Berichte in den Medien in der letzten Zeit beobachtet werden konnten. Andererseits wurden auf Basis von Vorstudie 1 Kombinationen von Unternehmen und NPOs auf ihre Stimmigkeit aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten überprüft.

Die Auswahl der in die Vorstudie einbezogenen Branchen und Unternehmen erfolgte auf Basis einer Inhaltsanalyse der laufenden Medienberichterstattung und damit einhergehender umfangreicher Recherchen in Off- und Online-­Medien. Das Ergebnis der Inhaltsanalyse wurde mit Vertretern aus den Bereichen Marketing, Marktforschung, Werbung und Mediaforschung in Form von Expertengesprächen diskutiert und um die voraussichtliche Wahrnehmung aus Sicht der KonsumentInnen ergänzt.

6.2.1. Neue Medien: Fluch und Segen für die Markenführung

Jahr für Jahr werden erhebliche Anstrengungen unternommen, um durch Kommunikationsmaßnahmen das Image von Unternehmen und Marken zu verbessern und KonsumentInnen auf meist gesättigten Märkten zum Kauf bestimmter Marken anzuregen.

Im Jahr 2011 wurden in Österreich für Werbung mehr als 3,8 Mrd. Euro ausgegeben. Knapp 80 % davon entfallen auf klassische Werbung, 118 Mio. Euro (rund 4 %) auf Onlinewerbung (Focus Media Research, 2012). Trotz dieser (noch) relativ geringen Bedeutung von Online-Werbeausgaben spielt das Internet zur Verbreitung von Informationen durch Konsumentengruppen (Foren, Blogs, Soziale Netzwerke) im Sinne einer Word-of-Mouth-Kommunikation (WoM-Kommunikation) eine große Rolle. Und nicht immer wird positiv über Unternehmen und Marken im World Wide Web berichtet.

Zwei Beispiele für negative WoM-Kommunikation, die um die online- und offline Welt gingen und meist ihren Ursprung im Internet auf Social Media Seiten wie Facebook hatten, sollen an dieser Stelle kurz vorgestellt werden.

Pampers® – Ihrem Baby zuliebe?

Boykottaufrufe gegen Pampers® haben gezeigt, welche negativen Auswirkungen ein (möglicherweise) fehlerhaftes Produkt und eine nicht durchdachte ← 113 | 114 → Krisenkommunikation für das Image einer Marke haben können. Eine amerikanische Mutter beschwerte sich bei Pampers®, einer Marke von Procter & Gamble, über den Ausschlag ihres Babys, das eine Windel Pampers Dry Max® mit der verbesserten Formel trug. Die Mutter wurde nicht ernst genommen und eine unverträgliche Wirkung der Windel vehement verneint. Besagte Mutter eröffnete kurzerhand eine Facebook-Seite namens „Boycott Procter & Gamble and Pampers for chemical burns on little babies!“ und stieß mit ihren Vorwürfen auf große Resonanz anderer betroffener Eltern (o.V., 2010a; Reuters, 2010). Die Fanseite entwickelte sich zu einem Selbstläufer und der für das Unternehmen schlimmste Fall trat ein. Die Kritik an den Windeln, die Ausschlag verursachen, sickerte an die Massenmedien Fernsehen und Zeitung durch. Selbst in Österreich wurde über die Ausschlag verursachende Windelmarke berichtet (orf.at, 2010).

Kitkat® – Have a break!

Im Frühjahr 2010 wurde ein ähnliches imageschädigendes Szenario für Nestlé Wirklichkeit. Greenpeace hatte das Palmöl im Visier, welches für die Herstellung der Schokoriegel-Marke Kitkat® benötigt wird. Bei der Produktion des Rohstoffes büßen die bedrohten Orang-Utans aufgrund der Brandrodung der Regenwälder ihren Lebensraum ein. Neben einem Schockvideo auf der weltweit stark frequentierten Plattform Youtube (2010), in dem blutverschmierte Affenfinger anstatt des Knusperriegels verspeist werden, wurden auch Aktionen vor der Nestlé-Zentrale geplant und durchgeführt (vgl. Abbildung 16). Nestlé verlangte von der Plattform youtube das Video zu löschen, wodurch es sich noch rasanter im Internet verbreitete (Streisand-Effekt2).

Die Aktion von Greenpeace war erfolgreich. Nestlé wird mit dem Jahr 2015 auf zertifiziertes Palmöl umstellen (Lebensmittelzeitung, 2010f; Lebensmittelzeitung, 2010h; Nestlé, 2010).

← 114 | 115 → Abbildung 16: Greenpeace vs. KitKat (Quelle: Flickr 2010)

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Anhand dieser beiden Beispiele zeigt sich, welchen Druck Stakeholdergruppen (NGO, Konsumenten) auf Unternehmen ausüben können und welche Rolle Medien zur Verbreitung der Informationen in diesem Zusammenhang spielen.

6.2.2. Berichte über Unternehmen in Offline-Medien

Im Offline-Bereich wurden insbesondere Berichte in Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Politik- & Wirtschaftsmagazinen sowie Konsumententestberichte (VKI) und Anti-Globalisierungsbücher wie „Schwarzbuch Markenfirmen“ im Zeitraum von Jänner 2009 bis August 2010 berücksichtigt. Analysierte Bereiche waren gemäß der „tripple-bottom-line“

Ökonomie (Korruptionsvorwürfe, Verhalten gegenüber MitarbeiterInnen),

Ökologie (Umweltverschmutzung, Auswirkung der Unternehmenstätigkeit auf den Klimawandel) und

Soziales (Spendentätigkeit, Unterstützung karitativer Einrichtungen).

Ergänzt wurden diese drei Dimensionen um die Kategorie „Qualität“. Darunter sind Anzeigen und redaktionelle Berichte mit einem Hinweis auf besonders qualitativ hochwertige Produkte zu verstehen. Nachfolgend werden ausgewählte Schlagzeilen und Anzeigensujets, sowohl in Form von Produktwerbung als auch Unternehmens–kommunikation, berücksichtigt.

6.2.2.1. Beispiele aus der Dimension Ökonomie

Die oberste Maxime der modernen Wirtschaft lautet Vermehrung des Kapitals und betrifft demnach den Bereich Ökonomie. Die Basis des Wirtschaftssystems ← 115 | 116 → bildet der Kapitalismus, der die westlichen Länder und die EinwohnerInnen dieser Länder maßgeblich beeinflusst. In der CSR-Diskussion griff Carroll (1991) auf der ersten Stufe seiner Pyramide diese Form der Unternehmensverantwortung auf – Sei profitabel! Liest man nun Schlagzeilen wie „Hypo Alpe Adria verdreifacht Verluste“ (Presse, 2010a) stellt sich die Frage, ob dieses Unternehmen bereits seine Existenzberechtigung verloren hat. Weiters erschüttert eine solche Meldung die gesamte österreichische Bankenbranche, da alle Banken – egal ob als „gut oder böse“ geltendes Unternehmen – in den Fokus der Öffentlichkeit geraten und von den Medien genauestens beobachtet werden.

Unter Unternehmensverantwortung versteht der deutsche Unternehmer Theo Müller (Molkerei Müller) nicht, dem Beispiel von amerikanischen Milliardären folgend rund die Hälfe des Vermögens zu spenden, sondern „sinnvoll zu wirtschaften“ und bezieht sich bei seiner Aussage auf einen Bibelvers (Lebensmittelzeitung, 2010g). Götz Werner, Gründer der Drogeriekette dm, ist diesbezüglich anderer Auffassung und überträgt seine Unternehmensanteile an eine Stiftung, die gemeinnützige Projekte unterstützt (Lebensmittelzeitung, 2010b).

„Die härtesten Fälle von Mitarbeiter-Spionage“ mit dieser Schlagzeile vom 22.07.2010 titelte die Tageszeitung Kurier eine Serie fragwürdigen Umgangs mit MitarbeiterInnen. Das Handelsunternehmen Lidl spionierte beispielsweise seine Mitarbeiter auf der Toilette aus, um Liebesbeziehungen unter MitarbeiterInnen rasch unterbinden zu können. Die Drogeriemarktkette Schlecker zeichnete die Art der Krankheiten von Angestellten auf. Mitte August 2010 kam es zu einem besonderem Eklat, da sich Schlecker weigerte, seinen MitarbeiterInnen Überstunden auszubezahlen. Eine der Schlagzeilen lautete „Schlecker sucht Streit – und verliert Kunden“ (Presse, 2010c). Die Deutsche Telekom (Konzernmutter von T-Mobile Austria) forschte im Privatleben von Angestellten und Geschäftspartnern nach. Der Autobauer Daimler führte illegale Gesundheitschecks an neu eingestellten MitarbeiterInnen durch. Textildiskonter Kik wollte über die Vermögensverhältnisse seiner MitarbeiterInnen Bescheid wissen, insbesondere, ob es Verpflichtungen gegenüber Kreditinstituten gibt (Kurier, 2010b). Weiters steht Kik unter Verdacht, seine NäherInnen in Bangladesch auszubeuten und menschenunwürdig zu behandeln (Lebensmittelzeitung, 2010d). Der Diskonter zeigte sich einsichtig und „gelobt Besserung“ bei den Themen Ausbeutung, Lohndumping und Spionage (Lebensmittelzeitung, 2010d; Presse, 2010b). „7,5 € Mindestlohn für Kik in Deutschland“ lautete eine Meldung, in der berichtet wird, dass Kik den FilialmitarbeiterInnen künftig mehr bezahlen möchte, um „die Region zu stärken“ (Medianet, 2010a).

← 116 | 117 → Gerne wird multinationalen Konzernen unmoralisches Verhalten vorgeworfen. In den Medien findet sich im Beobachtungszeitraum eine regelrechte Charmeoffensive dieser Konzerne. Coca-Cola spricht davon, dass „Optimismus niemals alt ist“ und erläutert die Initiative „Ideen gegen Armut“, die gemeinsam mit der Wirtschaftsuniversität Wien ins Leben gerufen wurde und jene Projekte prämiert, die innovative Konzepte gegen die Armut in Österreich durchführen möchten (Horizont, 2009). Weiters hat sich Coca-Cola der Wasserproblematik angenommen und ist bemüht, den eigenen Produktionsprozess „wasserneutral“ zu gestalten (Lebensmittelzeitung, 2010i).

Der österreichische Film „We feed the world“ aus dem Jahr 2006 zeigt, unter welchen unwürdigen Bedingungen für Mensch und Natur unsere Lebensmittel in den Ländern der Welt produziert werden. Zu Wort kam der Präsident des Konzerns Nestlé Peter Brabeck, der sich zum Thema Wasser äußerte. Sinngemäß sagte er, dass Wasser als ein Lebensmittel anzusehen ist, welches zu einem gewissen Preis verkauft werden sollte. Das von NPOs geforderte Recht auf Wasser für jeden Bewohner der Erde hält er hingegen für eine Extremlösung. In einem Kurier-Interview und in einem Interview mit dem Wirtschaftsblatt im Jahr 2009 betonte er, dass seine wichtigste Verantwortung im Erfolg des Unternehmens liege (Kurier, 2009; Trend, 2009; Wirtschaftsblatt, 2009). Auch im Jahr 2010 steht Brabeck Rede und Antwort. Er vertritt die Meinung, dass nicht der Staat, sondern „die Wirtschaft die Wirtschaft regulieren sollte“ (Lebensmittelzeitung, 2010e). Positiv hat Nestlé zu vermelden, dass der Wasserverbrauch in der Linzer Fabrik in den letzten Jahren um 35 % reduziert werden konnte und jährlich weitere Einsparungen angekündigt werden (Medianet, 2010e).

Andere in Österreich ansässige Unternehmen wie z.B. Henkel werden unter der „Verantwortungsbrille“ beobachtet. Der Präsident von Henkel CEE, Mag. Günter Thumser, stellt fest, dass die Konsumenten sehr viel Wert auf ethische Grundsätze legen und erklärt im Interview, dass Henkel bereits seit der Firmengründung auf nachhaltiges Wirtschaften setzt (Cash, 2007).

„Faire Preise“ zahlt beispielsweise die Brauerei Stiegl seinen Hopfenlieferanten (Medianet, 2010c). Wie man das Thema Recycling auch werblich gestalten kann, zeigt ein Bericht in der Fachzeitschrift Medianet, in dem von der Flaschenpost von Vöslauer und einem entsprechendem Gewinnspiel berichtet wird (Medianet, 2010d). Das Unternehmen REWE reduzierte die Pestizide von Obst und Gemüse. Kontrolliert wird die Einhaltung der Werte von der Umweltschutzorganisation Global 2000, die das „Pestizidreduktionsprogramm“ mitentwickelt hat (Medianet, 2010f).

Interessant sind ebenfalls die alljährlichen Bewertungen von Unternehmen anhand zahlreicher Kriterien und die daraus resultierenden Rankings. Im Jahr ← 117 | 118 → 2010 wurden die Unternehmen Verbund, OMV, Spar, Henkel und die österreichischen Bundesforste für ihr CSR- und Nachhaltigkeits-Image ausgezeichnet (Gewinn, 2010, S. 49). Auf weitere Ratings wird im Online-Teil dieses Abschnittes eingegangen.

Eine erstaunliche Kampagne wurde von der Erste Bank ins Leben gerufen, und zwar die „Zweite“. Hier erhalten Menschen, die eigentlich keine Chance auf ein Bankkonto haben (z.B. Spielsüchtige, Obdachlose etc.), die Möglichkeit, ein Stück Normalität in ihr Leben zu bringen, ist man doch mittlerweile bei fast allen Transaktionen auf eine Kontokarte angewiesen. Mit Hilfe von ehrenamtlichen MitarbeiterInnen der Ersten wird die Beratung und Verwaltung durchgeführt (Presse, 2009). Im Jahr 2010 wurde die Zweite für den TRIGOS Sonderpreis “Maßnahmen gegen Armut und soziale Benachteiligung” nominiert (Trigos, 2010).

„Verantwortungsvoll zu wirtschaften“ ist einer der Hauptgründe für CSR, wie man in einer Ausgabe der Gratiszeitung „Heute“ über den Generaldirektor der OMV, Dr. Wolfgang Ruttenstorfer, nachlesen kann. Weiters meint er, dass „CSR kein Lippenbekenntnis, sondern Teil unseres Geschäftsverständnisses [ist]. … Es geht um Langfristigkeit.“ (Heute, 2009, S. V) Ölkonzerne gelten als Vorreiter in Sachen CSR-Kommunikation. Da in dieser Branche das Tagesgeschäft bereits als „schmutzig“ gilt, sind diese bemüht, dem negativen Image entgegen zu wirken. Die OMV kommuniziert derzeit ihr Nachhaltigkeitsengagement mit großem Aufwand in allen Massenmedien (vgl. Abb. 17).

Abbildung 17: Drei Sujets der Werbekampagne OMV „Für Österreich mehr bewegen“ (Quelle: OMV 2010)

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← 118 | 119 → 6.2.2.2. Beispiele aus der Dimension Ökologie

Das Thema Verpackung ist sehr umstritten. Dahinter steht ein ganzer Industriezweig, der Verpackungen aus Pappe, Glas, Aluminium etc. für die unterschiedlichsten Produkte erzeugt. Die Dose hat ein besonderes schlechtes Öko-Image, dauert es doch mindestens 100 Jahre bis eine Aludose verrottet ist (Abfallverband, 2010). Es finden sich allerdings Artikel in Fachzeitschriften, die behaupten, dass Dosen sogar besser als Glas-Mehrweg-Gebinde sind (Lebensmittelzeitung, 2010a).

Handel und Industrie haben sich zusammengefunden, um gemeinsam über neuartige Verpackungen zu diskutieren und haben das Konzept „Global Pack­-aging Project“ ins Leben gerufen. Der Zweck dieser Zusammenarbeit liegt in der höheren Materialeffizienz und in der gesteigerten Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel (Lebensmittelzeitung, 2010c).

Neben der Ausbeutung von ArbeiterInnen und NäherInnen (Werner-Lobo und Weiss, 2010) ist die Textilbranche aufgrund des Betruges mit Biobaumwolle in den Medien. Der Kunde ist bereit, bei Ketten wie H&M oder C&A etwas mehr für sein T-Shirt aus ökologischer Baumwolle auszugeben und muss erfahren, dass es sich eigentlich um genmanipulierte Baumwolle handelt (FTD, 2010). Die Zeitschrift Konsument spricht generell die Empfehlung aus, dass nur Kleidung mit dem Fair-Trade-Logo sicher bezüglich dieses Kriteriums sei. Bei der Nachfrage der Tester haben eben diese beiden Unternehmen am ausführlichsten über die von ihnen gesetzten Maßnahmen gegen Kinderarbeit und genmanipulierte Baumwolle berichtet. Keine Maßnahmen gegen diese Vorwürfe setzte das Unternehmen Benetton (Konsument, 2010), welches in den 1990er Jahren durch auffallende Plakate zum Thema Welternährung und sein ausgeprägtes Engagement für gesellschaftliche Anliegen auf sich aufmerksam machte.

Das Unternehmen Toyota ist eines der Vorreiterunternehmen der Autobranche, das sich der Erforschung alternativer Antriebsformen verschrieben hat. Derzeit setzt das Unternehmen auf den Hybridantrieb. Auch die Bauweise der Autos wurde verändert, so dass rund 85 % der verwendeten Rohstoffe recycelt werden können (Medianet, 2010b).

Auch die Waschmittelbranche lässt Platz für das Thema Nachhaltigkeit, belasten doch Waschmittel unsere Umwelt. Stiftung Warentest aus Deutschland überprüfte sowohl Qualität der Waschmittel als auch die Übernahme der gesellschaftlichen Verantwortung durch die Hersteller. Der Testbericht stellt fest, dass es „viele Marken, aber nur wenige Hersteller“ gibt (Warentest, 2005, S. 63). Alleine das Unternehmen Henkel hat ein Portfolio von sieben verschiedenen Waschmittelmarken (Persil, Dixan, Weißer Riese, Fewa, Silan, Perla, Sil) (Henkel, 2010). ← 119 | 120 → Auf Nachfrage bei den Markenverantwortlichen erteilten Henkel und Procter & Gamble (Ariel, Meister Proper) Auskunft und zeigten das starke Engagement in Richtung Umweltschutz (vgl. Abb. 18). Bei den Handelsmarken hatten die Inspektoren nicht so viel Erfolg, da es hier oftmals an der Auskunftsbereitschaft der Verantwortlichen scheiterte (Warentest, 2005).

Abbildung 18: Anzeigensujet Persil (Handelsanzeige)

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Gösser, eine österreichische Biermarke der Brauunion, setzt auf eine CO²-neutrale Brauerei. Das wäre die erste in Europa. Auch soll künftig auf chemische Desinfektionsmittel verzichtet werden (Regal, 2009; Regal, 2010a). Die ← 120 | 121 → Stiegl-Brauerei deckt bereits 20 Prozent des Bedarfs an Gerste aus biologischem Anbau und bietet mittlerweile ein Bio-Bier an. Die Brauerei Murau wurde für ihr Engagement unter dem Projekttitel „Bierige Nachhaltigkeit“ mit dem Trigos 2010 ausgezeichnet. Als „nachhaltigste Marke“ wurde die Bio Brauerei Lammsbräu ausgezeichnet, die sich selbst zehn Grundsätze der Nachhaltigkeit auferlegt hat (Regal, 2010b).

6.2.2.3. Beispiele aus der Dimension Soziales

Der Konzern L’Oréal spendete im Jahr 2010 € 100.000 für den Life-Ball. Insgesamt flossen 180 Millionen Euro durch gezielte CrM-Kampagnen (Lippenstift) in die Aids-Forschung (Standard, 2010).

Abbildung 19: Sujet MAC Cosmetic CrM-Kampagne weltweit

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Telekommunikationsunternehmen haben die Nachhaltigkeit ebenfalls für sich entdeckt. T-Mobile punktet mit einer Social-Media-Kampagne und im Offline-Bereich mit Anzeigen zu „Philippes Weg“, der ihn durch ganz Österreich führt, ← 121 | 122 → um die Bevölkerung über das Tabuthema Aids/HIV aufzuklären (Abbildung 20: Anzeigensujet „Philippes Projekt“ (Quelle: Horizont, 2010b)).

Abbildung 20: Anzeigensujet „Philippes Projekt“ (Quelle: Horizont, 2010b)

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Der Netzanbieter A1 spendete im Jahr 2009 mehr als eine Viertel Million Euro an Hilfsprojekte und -organisationen wie Ärzte ohne Grenzen (Pressetext, 2010).

Auch die Telekom Austria engagiert sich im sozialen Bereich, in dem sie die technische Infrastruktur für die alljährliche Weihnachtsspenden-Gala von Licht ins Dunkel stellt. Weiters finanziert sie seit mehr als 19 Jahren den Jugendnotruf „Rat auf Draht“ (Gewinn, 2009).

Das Thema Aids beschäftigt auch den heimischen Mineralwasser-Hersteller Vöslauer, der im Jahr 2009 auf dem Lifeball mit dem Motto „Wasser“ als einer der Hauptsponsoren vertreten war. Weiters informierte Vöslauer über die Flaschenetiketten auch im Jahr 2010 zum Thema Aidsprävention (Abbildung 21).

← 122 | 123 → Abbildung 21: Vöslauer Etikette (Quelle: Scan des Etikettes der Mineralwasserflasche)

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Unternehmen, die im „Schwarzbuch Markenfirmen“ zu finden sind, stammen häufig aus der Sportartikelbranche. So gelangten u. a. die Unternehmen Adidas, Nike, Puma und Asics in den Fokus der beiden Autoren, die Lebensumstände der NäherInnen näher recherchierten (Werner-Lobo und Weiss, 2010). Der Verein für Konsumenteninformation stellte im Jahr 2010 fest, dass Adidas sein Engagement diesbezüglich beachtlich verbessert hat, aber „immer noch Handlungsbedarf“ vorhanden sei. Nike war trotz einer 120-Mann/Frau-starken CSR-Abteilung nicht kooperativ gegenüber Anfragen und somit nicht bereit zu einer Stellungnahme (Pressetext, 2009).

Einem Artikel der Zeitschrift W&V ist zu entnehmen, dass Diskonter wie Kik neuerdings auch Moral besitzen (Grill, 2009). So hat Kik ein Hilfsprojekt in Bangladesch gestartet und spendete 1 Cent pro Einkauf für die Erdbebenopfer in Haiti (Abbildung 22, Abbildung 23). Bei diesen Beispielen drängt sich die Frage der Glaubwürdigkeit auf, da dieser eine Cent unabhängig von der Einkaufssumme gespendet wird. Die Aktion wurde nach zwei Wochen beendet.

Abbildung 22: KiK-Projekt Bangladesch (Quelle: KiK, 2010b)

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Abbildung 23: KiK-CrM-Kampagne (Quelle: KiK, 2010a)

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← 123 | 124 → 6.2.2.4. Beispiele aus der Dimension Qualität

Einen wesentlichen Erfolgsfaktor stellt neben dem Preis die Qualität von Produkten und Dienstleistungen dar. Im Jahr 2010 war das Unternehmen Toyota unter Druck geraten, da sich defekte Bremsschläuche und Unfälle durch defekte Bremsen empfindlich häuften. Untersuchungen des betroffenen Bremspedals entlasteten Toyota und machten die Autofahrer großteils selbst verantwortlich (Frankfurter, 2010). Dennoch musste Toyota einschreiten, um den entstandenen Imageschaden wieder auszugleichen. Das Unternehmen reagierte mit einer Garantieverlängerung von 3 auf 5 Jahre (vgl. Abb. 24).

Abbildung 24: Sujet Toyota Garantiever-längerung

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Abbildung 25: Sujet Colgate mit Testurteil

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Dass solche Hinweise wirksam sind, zeigen die Ergebnisse einer empirischen Studie unter Anwendung der Blickregistrierung. Durch das Abbilden eines Testurteils auf dem Anzeigensujet wird dieses länger (3 sec) betrachtet als eine Anzeige ohne Hinweis auf ein Testurteil eines unabhängigen Testinstitutes (Gabler und Völker, 2010, S. 191). Manchmal versuchen Unternehmen sowohl CSR- als auch die Qualitätsdimensionen im Rahmen der Kommunikation abzudecken, wie das folgende Beispiel zeigt.

← 124 | 125 → Abbildung 26: Sujet Hofer CSR-Hinweis

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Abbildung 27: Sujet Hofer Qualitätshinweis

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6.2.3. Berichte über Unternehmen in Online-Medien

Auch Online ist die Auswahl an Informationen über internationale Unternehmen, die auch in Österreich ansässig sind, umfangreich. Insbesondere finden sich folgende Informationen:

CSR-Hinweise auf Unternehmenshomepages,

positive und negative Berichte auf NPO-Seiten,

positive und negative Berichte auf CSR-Informationsseiten,

CSR-Rankings unabhängiger Institute und

Kommentare auf Social Media Seiten.

Hinweise in Bezug auf das CSR-Verständnis und CSR-Engagement sind häufig auf Unternehmenshomepages beschrieben (Nöhammer, 2009; Snider et al., 2003). Ein Beispiel für einen CSR-Hinweis findet sich z.B. auf der Homepage des Ziegelherstellers Wienerberger. Hier lassen sich alle relevanten Informationen über das CSR-Engagement des Unternehmens nachlesen bzw. abrufen (Wienerberger, 2010c). Auffällig jedoch ist, dass erst nach Klicks auf Corporate Info (Pfeil, Abbildung 28) > Das Unternehmen > Nachhaltigkeit (Markierung, ← 125 | 126 → Abbildung 29) das CSR-Programm von Wienerberger vorgestellt wird. Interessant ist auch, dass man sich nun nicht mehr auf der österreichischen Konsumenten-Seite, sondern auf der internationalen Konzern-Seite befindet.

Abbildung 28: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 1 (Quelle: Wienerberger, 2010a)

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Abbildung 29: Screenshot der Unternehmenshomepage von Wienerberger 2 (Quelle: Wienerberger, 2010b)

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← 126 | 127 → Abbildung 30: Deckblatt des Nachhaltigkeitsberichts von Wienerberger (Quelle: Wienerberger, 2010c)

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Auch andere Industrieunternehmen wie der papierverarbeitende Konzern Mondi setzen auf das Thema Nachhaltigkeit und informieren über ihre Aktivitäten auf der Unternehmenshomepage. Gibt man den Begriff Mondi in eine Suchmaschine ein, wird man direkt auf die Homepage des Unternehmens geleitet. Bereits auf der Startseite gibt es einen Hinweis auf die Nachhaltigkeit unter dem Reiter „Sustainability“ (Markierung, Abb. 31).

Abbildung 31: Screenshot der Unternehmenshomepage von Mondi (Quelle: Mondi, 2010)

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← 127 | 128 → Es zeigt sich, dass Unternehmen der Kommunikation von CSR unterschiedlichen Stellenwert beimessen und dies bereits in der Online-Kommunikation zu bemerken ist. Wienerberger scheint ganz nach dem Motto „Tut Gutes und sprich nicht (deutlich) darüber“ zu agieren, während Mondi bewusst auf das Thema Nachhaltigkeit und die damit einhergehenden Projekte setzt.

Auf NPO-Seiten lassen sich sowohl positive als auch negative Informationen über das CSR-Verhalten von Unternehmen finden. Als Beispiel findet sich nachfolgend ein Screenshot der Rotes-Kreuz-Homepage. Das Unternehmen Elektra Bregenz spendet eine Waschmaschine für die Ausbildungsstätte des Roten Kreuzes (2010). Die Hilfe des Unternehmens wird auf der eigenen Homepage weder erwähnt, noch gibt es einen Bereich mit Nachhaltigkeit.

Abbildung 32: Screenshot der NPO-Homepage von Rotes Kreuz, positiver Bericht (Quelle: Rotes Kreuz, 2010)

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Meist kritische Berichte stammen von Homepages der Tier-, Umwelt- und Menschenrechtsorganisationen wie Vier Pfoten, PETA, Greenpeace, Global 2000 oder WWF sowie Amnesty International.

Abb. 33 zeigt ein negatives Beispiel von Unternehmensverhalten, welches auf der NPO-Seite von ECA Watch Group, einer Tochter der NPO Global 2000, angeprangert wurde. Im Fokus der Kritik steht hier das Unternehmen Andritz, ← 128 | 129 → welches weltweit technische Anlagen vertreibt und aufbaut. Unter anderem nahm Andritz Aufträge für das umstrittene Staudamm Ilisu-Projekt in der Türkei an. Weiters gibt es auch die Beteiligung oder beabsichtigte Beteiligungen an weiteren Projekten wie dem Belo Monte Staudamm in Brasilien oder an der geplanten Zellstofffabrik auf Tasmanien (ECA, 2010). All diese Projekte haben gemeinsam, dass sie einzigartigen Lebensraum zerstören und seit Jahrhunderten angestammte Personengruppen umgesiedelt werden müssen.

Abbildung 33: Screenshot der NPO-Homepage von Greenpeace, negativer Bericht (Quelle: ECA, 2010)

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Informationen über Unternehmen findet man im Internet auch auf CSR-­Informationsseiten, die über neue Firmenberichte, Kampagnen und Unternehmensziele im Sinne der Nachhaltigkeit berichten. Es ist auch möglich, sich die ← 129 | 130 → Informationen mittels Newsletter zuschicken zu lassen. Abb. 34 zeigt den Newsletter zu Sustainable Brands Weekly, der berichtet, dass der Sportartikelhersteller Puma seinen Hauptlieferanten in Südostasien die GRI-Berichtslegung näher bringt (Sustainable, 2010).

Abbildung 34: Newsletter von Sustainable Brands Weekly, positiver Bericht (Quelle: Sustainable, 2010)

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Aber nicht nur Positives wird auf diesen Seiten kommuniziert, wie man aus Abb. 35 ersehen kann. Die Plattform CSR-NEWS.NET veröffentlichte einen Beitrag zum Kauf von Körperscannern der deutschen Bundesregierung von einem Streubombenhersteller (CSR-NEWS.NET, 2010).

← 130 | 131 → Abbildung 35: Informationsseite CSR-NEWS.NET, negativer Bericht (Quelle: CSR-NEWS.NET, 2010)

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Eine weitere wichtige Online-Informationsquelle stellt die Bewertung (Rank­ing) von Unternehmen durch unabhängige Organisationen dar, die diese im Internet veröffentlichen. Das Ranking des Center for Corporate Citizenship Austria wird durch eine Fachjury (ausgewählte Vertreter von NPOs) erstellt, die die Unternehmen anhand fünf unterschiedlicher Bereiche (Strategie, MitarbeiterInnen, Gesellschaft, Umwelt und Finanzen) bewertet (CCC, 2010).

Abbildung 36: CSR-Ranking von CCC Austria (Quelle: CCC, 2010)

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← 131 | 132 → Auch für den europäischen Raum gibt es ein eigenes Ranking. Alle zwei Jahre beurteilt die Kirchhoff Consult AG gemeinsam mit einem Team aus Wissenschaft und Wirtschaft die nachhaltige Unternehmensführung der größten Unternehmen Europas. Abb. 37 zeigt einen Auszug der Rangliste „Good Company Ranking“ von 2009 (Kirchhoff, 2010). Bei der Erstellung des Rankings war BP auf Platz 25 zu finden (Markierung, Abb. 37).

Abbildung 37: Platz 1-25 Good Company Ranking (Quelle: Kirchhoff, 2010)

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Zu dieser Zeit wurden die CSR-Bemühungen von BP in einer Fallstudie zum Thema „Nachhaltige Kommunikation“ vorgestellt und festgestellt, dass BP durch Umstellung der Werbelinie einen Imagegewinn erfahren hat. In der Umsetzung dieser Werbelinie wurde besonders die Umweltkomponente betont und ← 132 | 133 → die Positionierung Richtung Energieanbieter geändert (vgl. Abb. 38). Bei den im Rahmen dieser Studie durchgeführten Fokusgruppen wurde aber eine wachsende Skepsis der „grünen KonsumentInnen“ spürbar (Cox, 2008).

Abbildung 38: Screenshot-Homepage BP (Quelle: bp o.V.)

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Auch weltweit einheitliche Standards der freiwilligen Berichterstattung wie GRI und Global Compact bieten sich als mehr oder weniger objektive Informationsquelle über ein Unternehmen an. Auch Aktienindizes wie Dow Jones Sustainability Index und ftse4good geben Auskunft über die Nachhaltigkeitsstrategie eines Unternehmens (Antonio und Charles, 2005).

← 133 | 134 → Besonders intensiv kann der Ärger über ein Unternehmen auf Social Media-Seiten ausgedrückt werden. Aber auch das andere Extrem ist auf diesen Seiten anzutreffen. Nachfolgend finden sich zwei Beispiele zur Verdeutlichung von Inhalten im sozialen Netz.

Besonders durch die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im Frühjahr/Sommer 2010 ist diese Branche wieder in den Fokus der Öffentlichkeit gelangt. Heftiger Kritik sieht sich der britische Konzern BP ausgesetzt, der für die verheerende Katastrophe im Golf von Mexiko verantwortlich ist. Schätzungsweise mehr als 500 000 bis eine Million Tonnen Erdöl sind in das Meer geflossen (Zeit, 2010). Die Bilder der verklebten Pelikane und anderer Küstenvögel gingen um die Welt. Es ist fraglich, wie lange es dauern wird, diesen Imageschaden zu reparieren, rufen doch viele Umweltschutzorganisationen - allen voran Greenpeace - zum Boykott von BP auf. Es werden Anzeigen im Werbestil von BP, die auf die Katastrophe anspielen, im Internet veröffentlicht (vgl. Abb. 39 und Abb. 40).

Abbildung 39: Anzeige BP, Urheber Greenpeace (Quelle: Greenpeace 2010)

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Abbildung 40: Anzeige BP, Urheber unbekannt (Quelle: o.V. 2010c)

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Zum Zeitpunkt des Screenshots am 18.08.2010 gab es 849.551 Mitglieder in der Gruppe „Boycott bp“. Auf dieser Seite werden Bilder und Informationen rund um das Unternehmen geteilt (Abb. 41).

← 134 | 135 → Abbildung 41: Boycott-Page BP, negative Kommentare (Quelle: Facebook, 2010a)

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← 135 | 136 → Abb. 42 zeigt den Screenshot einer Fanpage auf Facebook, die „I love KFC“ heißt. Kentucky Fried Chicken (KFC) ist ein Fast-Food-Restaurant, das Hühnchenprodukte verkauft. Das Unternehmen war bereits einige Mal harter Kritik durch die Tierschutzorganisation PETA aufgrund von Fleisch aus Massentierhaltung ausgesetzt (http://www.kentuckyfriedcruelty.com/).

Abbildung 42: Fanpage KFC, positive Kommentare (Quelle: Facebook, 2010b)

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Auf Basis der Inhaltsanalyse in On- und Offline-Medien, die soeben auszugsweise vorgestellt wurde, wurden folgende elf Branchen für die nächste Phase des Projekts ausgewählt und in weiterer Folge den ExpertInnen, mit der Bitte um die Einschätzung der Branchen und Eingrenzung der Marken, vorgelegt:

Banken

Bekleidungsindustrie

Brauereien

Getränkehersteller

Kosmetikhersteller

Lebensmittelhandel

Mineralölkonzerne

PKW-Hersteller

Sportartikelhersteller

Telekommunikationsanbieter

Waschmittelhersteller

Die Inhaltsanalyse zeigte positive und negative Berichte in den Medien von Unternehmen aus derselben Branche, ja manchmal sogar vom selben ← 136 | 137 → Unternehmen. Teilweise sind gesellschaftliche Maßnahmen Reaktionen auf Kritikpunkte, teilweise Bestandteil einer langfristigen Strategie. Die Frage ist, ob KonsumentInnen diese Aktivitäten aufgefallen sind und wie sie auf diese aktiven bzw. reaktiven CSR-Maßnahmen reagieren.

6.3. Vorstudie 3: ExpertInnenbefragung zur Validierung und Präzisierung der Inhaltsanalyse

Die auf Basis der Inhaltsanalyse getroffene Entscheidung über die in die Hauptstudie einzubeziehenden Branchen wurde in einem nächsten Schritt von sieben ExpertInnen aus der Marketingbranche weitgehend bestätigt. Die Gespräche wurden im Zeitraum 01.06.2010 bis 07.06.2010 an der WU Wien durchgeführt.

Die wesentliche Aufgabe der ExpertInnen bestand darin, zu entscheiden, ob den KonsumentInnen in der jeweiligen Branche voraussichtlich eher positive, eher negative sowohl positive als auch negative oder gar keine Berichte in den Medien aufgefallen sind. In einem weiteren Schritt wurden die ExpertInnen gebeten, konkrete Unternehmen und/oder Marken zu nennen, die für die Klassifikation der Branche entscheidend waren. Die folgende Tabelle zeigt die Erwartungen der ExpertInnen.

Tabelle 2: Ergebnis der ExpertInnenbefragung – Branche und Unternehmen/Marken

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6.4. Vorstudie 4: Bekanntheit von positiver und negativer Berichterstattung über Marken und Fit zwischen Unternehmen und NPOs

Vorstudie 4 wurde im Rahmen eines umfangreichen Projekts zum Einfluss von Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken im Zeitraum 28. Juni bis 08. Juli 2010 durchgeführt (Aschenbrenner, 2010). Befragt wurden insgesamt ← 137 | 138 → 491 Personen im Alter von 12 bis 75 Jahren. Die Webinterviews wurden erneut mit TeilnehmerInnen des Online Panels „Opinion Online“ durchgeführt.

Ziel dieser Vorstudie war es, einerseits Aufschluss über jene Branchen und Unternehmen zu erhalten, die KonsumentInnen in den Medien besonderes positiv bzw. besonders negativ aufgefallen sind und andererseits den wahrgenommenen Fit zwischen ausgewählten Unternehmen und den aus Vorstudie 1 bekannten NPOs zu bestimmen.

Fast 90 % der Befragten ordneten „negative Berichte“ auf die Branche der Mineralölkonzerne zu (vgl. Abbildung 43, rot). Mehr als die Hälfte haben schon negative Medienberichte über Banken gelesen. Mit deutlichem Abstand haben rund ein Drittel der Befragten Negatives über PKW-Hersteller gehört. In weiteren fünf Branchen (Waschmittel (75 %), Sportartikel (64 %), Brauereien (61 %), Kosmetik (60 %) und Bekleidung (50 %)) gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass weder positive noch negative Berichte aufgefallen sind (gelb). Besonders positiv sind die Branchen Brauereien (25 %) und Telekommunikation (21 %) in Erinnerung geblieben. Die doppelte Nennung der Branche Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist darauf zurückzuführen, dass die Daten in zwei Teilstichproben erhoben wurden und der LEH als Ankerpunkt in den beiden Splits vorgegeben war. Neben der geprüften Strukturgleichheit der beiden Teilstichproben kann auch die hohe Übereinstimmung der Nennungen für die Branchen LEH als Zeichen der Reliabilität der Ergebnisse herangezogen werden (Mayerhofer, 2010). Das Fragebogendesign kann der Arbeit von Aschenbrenner (2010) entnommen werden.

Abbildung 43: Bekanntheit von Berichten über Branchen, absteigend nach negativen Berichten sortiert, Vorstudie 2

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← 138 | 139 → Wie die ExpertInnen wurden auch die KonsumentInnen zu Berichten auf Markenebene befragt. Abb. 44 ist nach der Bekanntheit von positiven Berichten (grün) absteigend sortiert. Platz 1 belegt Hofer (47 %) und mit deutlichem Abstand folgen Vöslauer (35 %) und Spar (34 %).

Hinter BP (89 %) und Toyota (50 %), die zum Befragungszeitpunkt aus Sicht der KonsumentInnen am häufigsten negativ (rot) in der Berichterstattung vertreten waren, liegen die Unternehmen OMV (28 %) und Bank Austria (24 %). Verwunderlich ist, dass nicht mehr negative Nennungen (10 %) auf Nike entfallen sind, wurde diese Marke doch vor einigen Jahren massiv der Kinderarbeit und der Ausbeutung von ArbeiterInnen bezichtigt.

In der Kategorie „sowohl als auch“ (gelb) finden sich auf den Plätzen 1 bis 3 die Telekommunikationsbranche (44 %), der Lebensmittelseinzelhandel (durchschnittlich rund 30 %) und die PKW-Hersteller (17 %). Den Befragten sind in den Branchen Waschmittel, Sportartikel und Brauereien überwiegend weder positive noch negative Berichte („nichts gehört“) aufgefallen.

Abbildung 44: Bekanntheit von Berichten über ausgewählte Marken, absteigend nach positiven Berichten sortiert, Vorstudie 2

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Im Rahmen von Vorstudie 4 wurden die KonsumentInnen auch nach ihrer Einschätzung zum Fit zwischen ausgewählten Unternehmen und NPOs gefragt. Gemäß dem Modell von Hansen/Schrader (2005) wurde für jedes ← 139 | 140 → Unternehmen neben den realen Organisationen aus Vorstudie 1 auch jeweils eine fiktive Organisation mit einem engen Bezug zum Kerngeschäft als Dummy vorgegeben.

Abbildung 45: Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Raiffeisen und Bank Austria

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Abbildung 45 (absteigend nach der Raiffeisen Bank geordnet) zeigt für die Marken Raiffeisen (R) und Bank Austria (BA) den Fit mit 10 vorgegebenen NPOs. Bei beiden Banken erzielt SOS Kinderdorf den höchsten Fit (R: 2,37, BA: 2,3), gefolgt von Sankt Anna Kinderspital (R: 2,57, BA: 2,39) und dem Roten Kreuz (R: 2,67) bzw. Ärzte ohne Grenzen (BA: 2,48). Interessant ist, dass bei den Banken die Umweltschutz-Organisationen (WWF und Greenpeace) als signifikant am schlechtesten passende Organisation von den Respondenten beurteilt wurden (R: WWF 3,31, Greenpeace 3,41; BA: WWF 3,2, Greenpeace 3,75). Auffallend ist bei Bank Austria, dass der Dummy „Unterstützung von Künstlern und Kunstveranstaltungen“ (Sponsoring) als eher schlecht passende Möglichkeit gesehen wird (3,66).

← 140 | 141 → Abbildung 46: Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Hofer und Spar

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Abbildung 46 (absteigend nach Hofer geordnet) zeigt für die beiden Lebensmittelhandelsketten Hofer (H) und Spar (S) den Fit mit 10 vorgegebenen NPOs. Bei beiden Unternehmen erzielt den höchsten Fit die Dummy-Organisation namens „Wiener Tafel“ (H: 1,79, S: 1,97), gefolgt von SOS Kinderdorf (H: 2,66, S: 2,42) und Menschen für Menschen (H: 2,81) bzw. Sankt Anna Kinderspital (S: 2,81). Interessant ist, dass für beide Unternehmen die Brustkrebsvorsorge und die Umweltschutz-Organisationen (WWF und Greenpeace) als signifikant am schlechtesten passende Organisation von den Respondenten beurteilt wurden (H: Brustkrebsvorsorge 3,74, WWF 3,53, Greenpeace 3,46; S: Brustkrebsvorsorge 3,81, WWF 3,78, Greenpeace 3,74).

Weitere Kombinationen von Marken mit passenden und weniger passenden NPOs finden sich in Tabelle 3.

← 141 | 142 → Tabelle 3: Ergebnis der KonsumentInnenbefragung – Fit Unternehmen/NPO (Skala: 1 = sehr passend, 5 = nicht passend)

Unternehmen

bester Fit

schlechtester Fit

A 1

SOS Kinderdorf (2,7), Rotes Kreuz (2,73), Sankt Anna Kinderspital (2,82)

Greenpeace (3,95)

Hospiz Rennweg (3,58), Brustkrebsvorsorge (3,87)

Bank Austria

Unicredit Group

SOS Kinderdorf (2,3), Sankt Anna Kinderspital (2,39), Ärzte ohne Grenzen (2,48)

Greenpeace (3,75)

WWF (3,25)

Brustkrebsvorsorge (2,98)

BP

Forschungsstelle für die Entwicklung erneuerbarer Energie (Sonnen- und Windenergie) (3,02), Ärzte ohne Grenzen (4), WWF (4,15)

Hospiz Rennweg (4,69)

Brustkrebsvorsorge (4,5)*

Coca-Cola

Finanzielle Unterstützung von Sportlern und Sportveranstaltungen (2,78), SOS Kinderdorf (2,87), Ärzte ohne Grenzen (2,96)

Hospiz Rennweg (3,87)

Greenpeace (3,83)

WWF (3,80)

Menschen für Menschen (3,67)

H&M

Forschungsstelle zur Entwicklung ökologisch hergestellter Stoffe (2,94), SOS Kinderdorf (3,07), Menschen für Menschen (3,36)

Greenpeace (4,09)

Hospiz Rennweg (4,03)

(WWF (3,83)*

Heineken

WWF (3,6), Greenpeace (3,7), Forum gegen Alkoholmissbrauch Jugendlicher (3,95), Menschen für Menschen (3,98)

Brustkrebsvorsorge (4,46)

Sankt Anna Kinderspital (4,33)*

Hofer

Wiener Tafel gegen Armut und Hunger in Österreich (1,79), SOS Kinderdorf (2,66), Menschen für Menschen (2,81)

Brustkrebsvorsorge (3,74)

WWF (3,48)

Greenpeace (3,41)

Nike

Finanzielle Unterstützung von Sportlern und Sportveranstaltungen (1,76), SOS Kinderdorf (2,91), Ärzte ohne Grenzen (3,07)

Hospiz Rennweg (4,07)

Greenpeace (4,00)

WWF (3,87)

← 142 | 143 → OMV

Forschungsstelle für die Entwicklung erneuerbarer Energie (Sonnen- und Windenergie) (2,63), Ärzte ohne Grenzen (3,3), Menschen für Menschen (3,3)

Greenpeace (4,16)

WWF (4,05)

Brustkrebsvorsorge (4,02)

Orange

Sankt Anna Kinderspital (2,74), SOS Kinderdorf (2,74), Forschungsstelle zur Unterstützung gehörloser Menschen (2,97)

Greenpeace (3,83)

Hospiz Rennweg (3,47)

Persil

Forschungsstelle zur Entwicklung umweltfreundlicher Waschsubstanzen (1,97), SOS Kinderdorf (2,87), Sankt Anna Kinderspital (3,07)

Brustkrebsvorsorge (3,97)

Menschen für Menschen (3,94)

Greenpeace (3,88)

Raiffeisen

SOS Kinderdorf (2,37), Sankt Anna Kinderspital (2,57), Rotes Kreuz (2,67)

Greenpeace (3,43)

WWF (3,31)

Spar

Wiener Tafel gegen Armut und Hunger in Österreich (1,97), SOS Kinderdorf (2,42), Sankt Anna Kinderspital (2,81)

Brustkrebsvorsorge (3,81)

WWF (3,78)

Greenpeace (3,74)

Toyota

Forschungsstelle zur Entwicklung abgasfreier Automobile (1,59), Rotes Kreuz (3,12), Ärzte ohne Grenzen (3,32)

Brustkrebsvorsorge (4,36)

Hospiz Rennweg (4,14)

Menschen für Menschen (3,96)

Vöslauer

Finanzielle Unterstützung von Sportlern und Sportveranstaltungen (2,61), SOS Kinderdorf (2,79), Sankt Anna Kinderspital (2,82)

WWF (3,48)

Greenpeace (3,75)

Brustkrebs (2,98)

* Signifikant schlechter als die bestgereihte Kombination, aber im paarweisen Vergleich nicht mit allen Kombinationen; kursiv = Dummy-Hilfsorganisationen

← 143 | 144 → Vorstudie 4 zeigte, dass es Non-Profit-Organisationen gibt, die einen hohen Fit mit unterschiedlichen Unternehmen aufweisen und damit scheinbar universell einsetzbar sind (z.B. SOS Kinderdorf) und wiederum andere, die einen geringen Fit mit den jeweiligen Unternehmen aufweisen. Diese Organisationen setzen sich häufig mit Themen wie Umweltschutz und AIDS auseinander.

Als Ergebnis der obigen Tabelle 3 ergeben sich mehr oder weniger stimmige Kombinationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen für die Hauptstudie. Bei der Entscheidung werden die fiktiven Organisationen nicht berücksichtigt, da der Vorzug Kombinationen von Unternehmen mit mehr oder weniger stimmigen real existierenden Hilfsorganisationen gegeben werden soll.

6.5. Auswahl der Branchen, Unternehmen und NPOs für die Hauptstudie

Die Ergebnisse zeigen, dass es bei den Auskunftspersonen eine unterschiedlich Bewertung des Fits zwischen Unternehmen und Hilfsorganisationen gibt. Somit kann an dieser Stelle ein Teil des geplanten experimentellen Designs abgeleitet werden. Zwei Szenarien sind aus kommunikationstechnischer Sicht besonders interessant und werden nachfolgend erläutert.

Aufgrund des Forschungsziels der Arbeit und auf Basis der bisherigen Vorstudien können folgende vier Faktoren mit den jeweiligen Ausprägungen identifiziert werden (vgl. Abb. 47).

Abbildung 47: Ausgangsfaktoren für das experimentelle Design der Hauptstudie

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← 144 | 145 → Faktor 1 stellt die Branche dar, mit den vier Ausprägungen „nichts gehört“, ­„negative Berichte“, „sowohl positive als auch negative Berichte“ und „positive Berichte“ gehört.

Faktor 2 ist ein Unternehmen bzw. eine Marke aus dieser Branche, über das die KonsumentInnen „nichts gehört“, „negative Berichte“, „sowohl positive als auch negative Berichte“ oder „positive Berichte“ gehört haben.

Faktor 3 ist der wahrgenommene Fit zwischen Marke und NPO mit den Ausprägungen „niedrig“, „hoch“, „mittel bzw. polarisierend zwischen den Konsumentengruppen“.

Faktor 4 spiegelt das zentrale Forschungsziel der Arbeit wider, nämlich die unterschiedliche Glaubwürdigkeit eines Mediums als Vehikel zum Transport einer CSR-Botschaft. Mögliche Ausprägungen sind niedrige und hohe Glaubwürdigkeit.

Als besonders interessant werden die zwei nachfolgend präsentierten Pfade bzw. Kombinationen gesehen:

Fall 1: Für die Hauptstudie sollte eine Branche gewählt werden, in der die Mehrheit der KonsumentInnen „negative Berichte“ gehört hat mit einem Unternehmen oder einer Marke, von der die KonsumentInnen entweder „nichts gehört“ oder überwiegend „negative Berichte“ gehört haben. In weiterer Folge wird das Unternehmen oder die Marke, über die die Konsumenten nichts gehört haben, kombiniert a) mit einer NPO mit der die Befragten einen niedrigen Fit und b) einen hohen Fit mit der Marke angeben. Diese Kombination zwischen Unternehmen und NPO wird a) über ein Medium mit niedriger Glaubwürdigkeit (Massenmedium) und b) über ein Medium mit hoher Glaubwürdigkeit kommuniziert (z.B. PR-Artikel, Advertorial). Die Branche, in der Konsumenten überwiegend negative Berichte gehört haben, sind Banken. Ein Unternehmen aus der Bankbranche, von dem sie nichts gehört haben, ist Raiffeisen. Negative Berichte wurden von der Bank Austria erinnert (vgl. Abb. 48).

← 145 | 146 → Abbildung 48: Experimentelles Design für die Branche „Banken“

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Fall 2 betrifft die Kombination einer Branche, in der die Konsumenten „sowohl positive als auch negative Berichte“ gehört haben mit einem Unternehmen oder einer Marke, von der sie überwiegend „nichts gehört“ haben oder „positive Berichte“ in den Medien gelesen haben. In weiterer Folge wird das Unternehmen oder die Marke über die die Konsumenten nichts gehört haben a) kombiniert mit einer NPO mit der die Befragten einen niedrigen und b) einen hohen Fit mit der Marke angeben. Diese Kombination zwischen Unternehmen und NPO wird a) über ein Medium mit niedriger Glaubwürdigkeit (Massenmedium) und b) über ein Medium mit hoher Glaubwürdigkeit kommuniziert (z.B. PR-Artikel, Advertorial).

Die Branche, in der die Befragten sowohl negative als auch positive Informationen gehört haben, ist der Lebensmitteleinzelhandel. Ein Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels, von dem sie nichts gehört haben, ist Spar. Positiv fiel das Unternehmen Hofer auf (vgl. Abbildung 49).

Abbildung 49: Experimentelles Design für die Branche „Lebensmittelhandel“

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← 146 | 147 → Damit ergeben sich für die Hauptstudie folgende Kombinationen von Marken und NPOs:

Hoher Fit:

Bank Austria – SOS Kinderdorf

Raiffeisen – SOS Kinderdorf

 

Spar – SOS Kinderdorf

Hofer – SOS Kinderdorf

Niedriger Fit:

Bank Austria – Greenpeace

Raiffeisen – Greenpeace

 

Spar – Brustkrebsvorsorge

Hofer – Brustkrebsvorsorge

6.6. Vorstudie 5: Ermittlung von Kaufkriterien und Wichtigkeit von CSR aus Sicht der KonsumentInnen

Ziel der Vorstudie 5 war, es die Meinung von KonsumentInnen zu CSR und die Bekanntheit und die Glaubwürdigkeit von Maßnahmen (z.B. Angebot von Bio-Lebensmitteln im LEH und Unterstützung von Hilfsorganisationen durch Unternehmen in ausgewählten Branchen) in Bezug auf das Thema Nachhaltigkeit zu erheben. Als Methode wurde die Fokusgruppe gewählt, um einerseits Interpretationen und Erläuterungen von Ergebnissen auf Fragen aus der quantitativen Vorstudie zu finden und andererseits die groß angelegte Hauptstudie vorzubereiten (Mayerhofer, 2007). Ausführliche Informationen zur Durchführung einer Fokusgruppe finden sich bei Bertoli (2009). Ein Methodenvergleich zwischen On- und Offline-Fokusgruppen ist der Arbeit von Marschall (2010) zu entnehmen.

Für die standardisierte Befragung im Rahmen der Hauptstudie wurde vermutet, dass der Begriff CSR nicht dem Sprachgebrauch der KonsumentInnen entspricht und deshalb nicht verwendet werden darf. Aber es bestand auch Unsicherheit, ob Begriffe wie „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ und „soziale Verantwortung“ den Auskunftspersonen geläufig sind. Deshalb war es ein weiteres wichtiges Ziel, den Sprachgebrauch der Auskunftspersonen in diesem Zusammenhang zu erheben, um den richtigen Begriff in der Frageformulierung der Hauptstudie verwenden zu können. Damit ergaben sich für die Fokusgruppen drei Zielsetzungen:

1.Erhebung des Sprachgebrauchs für die richtige Formulierung von Fragen im Rahmen der Hauptstudie.

2.Begründung für Ergebnisse der Vorstudie:

← 147 | 148 → a.Welche negativen Berichte über Banken sind insbesondere aufgefallen?

b.Aus welchen CSR-Dimensionen stammen die positiven Berichte zu Hofer?

c.Welche Fakten sind generell zum Thema CSR aufgefallen?

3.Stellenwert von CSR bei der Kaufentscheidung der Konsumenten.

Den Stellenwert von CSR in der Kaufentscheidung für Konsumenten zu erheben, war für die Hauptstudie besonders wichtig. Wenn sich bei den Fokusgruppen herausstellen sollte, dass CSR in der Kaufentscheidungssituation im Gegensatz zu den Ergebnissen vorliegender quantitativer Studien nur eine untergeordnete Rolle spielt, dann würde das bedeuten, dass die bisherigen entsprechenden Maßnahmen in den ausgewählten Branchen von den KonsumentInnen unbeachtet blieben.

6.6.1. Durchführung von Vorstudie 5

Am 29.07.2010 wurden zwei Fokusgruppen durchgeführt. Männer und Frauen wurden getrennt in den Räumlichkeiten des Marktforschungsinstitutes Sensor befragt, um die Antworten nicht durch das Phänomen der sozialen Erwünschtheit (z.B. Frauenrolle, Männerrolle) zu verzerren. Die TeilnehmerInnen wurden von Sensor anhand von demographischen und psychographischen Merkmalen, sowie Kaufverhaltens-Kriterien ausgewählt und erhielten eine kleine finanzielle Entschädigung vor Beginn der Diskussionsrunde.

Zahlreiche Studien belegen, dass sich KonsumentInnen in ihren Werten und ihren Denken unterscheiden. Konsumkritische Menschen verfolgen andere Nachrichtenformate als der durchschnittliche Konsument und informieren sich gezielt über Hintergründe. Sie nehmen die Rolle der Meinungsführer ein (Schweiger und Schrattenecker, 2009). Der durchschnittliche Konsument achtet bei der Kaufentscheidung verstärkt auf Preis und Qualität, während der konsumkritischere auch auf andere Informationen wie z.B. Bio-Anbau bei Nahrungsmitteln Wert legt. Aus diesem Grund war es wichtig, dass es sich bei den befragten Personen um eine heterogene Zielgruppe handelte. Es sollte auch die Interaktion zwischen den „Konsumkritischen“ und den „Durchschnittlichen“ beobachtet werden.

Alle Teilnehmer wurden zu drei identischen Themenbereichen befragt. Diese wurden aus den Vorstudien 1 bis 4 abgeleitet und es wurde darauf geachtet, dass sowohl Frauen als auch Männer mit den Diskussionsbereichen vertraut waren. Zu den Branchen Lebensmitteleinzelhandel, Telekommunikation und Automobil wurde je Gruppe ca. 1 Stunde 30 Minuten diskutiert. Die Fokusgruppen wurden sowohl mitprotokolliert als auch mitgefilmt, um eine spätere Auswertung möglich zu machen.

Die wichtigsten gewonnenen Erkenntnisse werden in Tabelle 4 und Tabelle 5 dargestellt.

← 148 | 149 → Tabelle 4: Auswertung Fokusgruppe – Berichte und Sprachgebrauch

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← 149 | 150 → Tabelle 5: Kriterien für Kaufentscheidung und passende Kooperationspartner

CSR als Kriterium für Kaufentscheidung/Markenwahl

Passende Partner

Lebensmitteleinzelhandel

(Billa, Hofer, Spar)

Ja.

Ernährung ist ein persönliches Anliegen.

Regelmäßig neue Kaufentscheidung möglich.

„Fair-Trade“ Lebensmittel

Telekommunikation

(A1, Orange, T-mobile)

Nein.

Kaufkriterien sehr leistungsbezogen (Tarife, Bindungsfristen, Netzabdeckung, Roaminggebühren).

„Orange hilft“ – glaubwürdig

PKW

(Toyota, Ford)

Eher nein.

Kaufkriterien leistungsbezogen (Sicherheitspakete, Unfallstatistik, PS, Geräumigkeit).

Design ist wichtig.

PKW und Umwelt passt nicht (Produkt selbst nicht umweltfreundlich)

Nobel-Event und Audi/Mercedes passt (Image)

Direkter Bezug muss vorhanden sein

← 150 | 151 → CSR war nur einer Person aus beiden Gruppen als Begriff und inhaltlich bekannt. Nach Definition des Begriffes durch die Moderatorin wurden die TeilnehmerInnen nach treffenderen Synonymen gefragt, die ihrer Meinung nach für die „breite Masse“ leicht verständlich scheinen. Am häufigsten wurde der Begriff „gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen“ gebraucht. In einer leichten Abwandlung wurde es auch als „sozial verantwortliches Unternehmen“ bezeichnet.

Negative Berichte über Banken wurden spontan nicht genannt. Auch die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko war ungestützt nicht mehr in Erinnerung und auch die Probleme mit den Bremspedalen von Toyota wurden nicht angesprochen. Es hat sich somit gezeigt, dass KonsumentInnen (negative) Medienberichte schnell vergessen bzw. diese Botschaften durch immer neue Berichte in den Medien überlagert werden, wie das Beispiel von Toyota verdeutlicht. Dominierte Anfang August 2010 die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko das weltweite Mediengeschehen, wurde im Anschluss daran über das Grubenunglück in Chile, bei dem Bergleute in über 700 Meter Tiefe gefangen waren, berichtet, obwohl die Ölkatastrophe zu diesem Zeitpunkt nicht ausgestanden war (Kurier, 2010a). Auch Berichte über Lebensmittelskandale oder das Ausspionieren von Mitarbeitern im LEH scheinen nach zwei Wochen aus dem Gedächtnis der KonsumentInnen gelöscht zu sein. Die Medienlandschaft bestimmt heutzutage unsere Gesprächsthemen, unser Denken und selbst unsere Gefühle (vgl. Agenda-­Setting, Kapitel 5.6.).

Besonders positiv fiel die Lebensmittelhandelskette Hofer auf, die durch die gute Bezahlung der Mitarbeiter und das Angebot an ökologischen Produkten in zwei wesentlichen CSR-Dimensionen überzeugen konnte. Eine Teilnehmerin wusste sogar, dass die Marke „Zurück zum Ursprung“ mit dem Nachhaltigkeitspreis 2009 ausgezeichnet worden war.

Generell wurde dem Thema CSR von den TeilnehmerInnen eine rosige Zukunft unterstellt. Es wurde angenommen, dass das Thema massiv zunehmen wird, aber der Kauf der Produkte abhängig von der Brieftasche der KonsumentInnen ist. Das wurde natürlich von den TeilnehmerInnen bedauert, die eben noch von dem hervorragenden Preis-/Leistungsverhältnis von Hofer geschwärmt hatten. Dieser Umstand spricht doch sehr für das Phänomen der sozialen Erwünschtheit und sollte bei der Hauptstudie berücksichtigt werden.

Weiters hat die durchgeführte Fokusgruppe gezeigt, dass CSR in verschiedenen Branchen einen unterschiedlichen Stellenwert einnimmt. So zeigte sich, dass CSR im Lebensmittelbereich kaufentscheidungsrelevant ist, während es beim PKW-Bereich auch nicht auf Nachfrage der Moderatorin bestätigt werden konnte. Somit lässt sich erkennen, dass nur in manchen Branchen CSR ein Kaufkriterium darstellt und auch von KonsumentInnen als solches gesehen wird.

← 151 | 152 → In einem nächsten Schritt wurden vier Marketingexperten zu ähnlichen Sachverhalten in Form einer Online-Fokusgruppe via Skype befragt. Es zeigte sich, dass sie über ein tieferes Wissen verfügen und CSR als momentan wichtig einstufen und in Zukunft eine steigende Bedeutung erwarten, aber diese Entwicklung in Abhängigkeit von der Branche zu sehen ist. Weiters wurden als negative Beispiele die Marke KitKat (Rohstoffe/Palmöl) und die Unternehmen Schlecker (Umgang mit Mitarbeitern), BP und Shell (Umwelt), H&M, KiK (Kinderarbeit) genannt. In der Vorreiterrolle wird der Lebensmittelbereich mit den Marken „Zurück zum Ursprung“, „Ja!Natürlich“ und „Fair Trade“ gesehen. Bei der Frage nach der idealen Kommunikation von CSR-Maßnahmen bevorzugten die befragten Experten das Kommunikationsinstrument PR, da für sie die Information über CSR vor der Werbung steht. Weiters betonen sie die Wichtigkeit von glaubwürdigen Kooperationspartnern.

6.6.2. Fazit aus Vorstudie 5

Die Ergebnisse der Fokusgruppen haben gezeigt, dass die breite Masse an KonsumentInnen in Österreich noch nicht mit dem Begriff „CSR“ vertraut ist. So wusste bspw. nur ein Teilnehmer, was tatsächlich unter dem Begriff zu verstehen ist. Geläufiger scheint der Begriff der Nachhaltigkeit zu sein. Besonders häufig wurden die Begriffe Moral und Ethik in diesem Zusammenhang von den ProbandInnen verwendet. Das zeigt, dass hier von Seiten der Anbieter noch Informations- und Aufklärungsbedarf vorhanden ist.

Die Annahme über die Schnelllebigkeit der Informationen durch die Medien bestätigte sich. Die CSR-Maßnahmen und Werbebotschaften der Unternehmen werden schnell vergessen und nur die aktuellsten wurden wiedererkannt (z.B. CSR-Anzeigen von Spar wurden nicht wiedererkannt). Zur Unterschützung wurden Anzeigen aus den unterschiedlichsten Medien (Werbung, Advertorials, redaktionelle Beiträge) durch die Moderatorin vorgelegt und die TeilnehmerInnen dazu befragt. Es zeigte sich, dass die emotionale Gestaltung der Werbebotschaft KonsumentInnen aus der breiten Masse eher anspricht als die informative Gestaltung, da diese Art von Anzeigen häufiger wiedererkannt wurde.

Am wichtigsten scheint das Thema CSR im Bereich der Lebensmittel zu sein, da einige Befragte Wert auf ökologische Ware legten. Es wird weiters vermutet, dass dieses Thema immer wichtiger werden wird. So kann Bioware als Bestandteil einer nachhaltigen CSR-Strategie eines Herstellers bzw. eines Händlers gesehen werden. Seitens der breiten Masse werden bei Nachfrage von Produkten zuerst Preis und Qualität eines Produktes als Kaufkriterium genannt und danach bewertet. Das bedeutet, dass der Kauf von ökologischen Produkten auch eine ← 152 | 153 → Entscheidung des Geldbeutels zu sein scheint. Interessant in diesem Zusammenhang ist, dass bei einer Studie der GfK in der Zielgruppe der KonsumentInnen sehr viel Wert auf CSR gelegt wurde und auch als kaufentscheidend genannt wurde (Zeh, 2010). In der Fokusgruppe wurde erst auf Nachfrage am Ende der Sitzung die Wichtigkeit von CSR-Maßnahmen und das Agieren als gesellschaftlich verantwortliches Unternehmen betont und entsprechend honoriert. Dies spricht in weiterer Folge für die Verwendung von projektiven Befragungstechniken in der Hauptstudie.

Bei den Telekommunikationsanbietern zeigt sich, dass CSR eher die Rolle der „license to operate“ (Schmidt und Tropp, 2009) eingenommen hat. Das heißt, dass es von den Unternehmen erwartet wird, dass karitative Organisationen unterstützt werden bzw. aktiv Geld für einen guten Zweck gesammelt wird. Es erscheint wenig glaubhaft, wenn in der Kommunikation CSR-Inhalte mit Produkt-Werbung (T-Mobile „Phillipes Weg“) verknüpft werden. Dies spricht für die Aussage der Marketingexperten, die auf die Zerstörung der Glaubwürdigkeit von CSR-Maßnahmen durch werbliche Botschaften hinweisen.

Die Automobilbranche ist differenzierter zu sehen. Frauen achten auf andere Kaufkriterien als Männer. Während bei Frauen die Optik und das Design des Wagens im Vordergrund stehen, müssen für Männer die Leistungsmerkmale Verbrauch, PS etc. stimmen. Innerhalb der Gruppen ist auch die Meinung über Hybrid-Antrieb wie z.B. von der Marke Toyota geteilt. Manche sehen die Zukunft in dieser Form des Antriebs, andere halten es für „Geldmacherei“ und wiederum andere wittern sogar eine Verschwörung der Automobilindustrie und der Ölunternehmen. Mittelfristig gesehen, wird der Verbrauch und die Effizienz des Motors sowie die Antriebsart eine tragende Rolle bei der Kaufentscheidung spielen. Generell scheint hier CSR als Kaufkriterium bei einer verschwindend geringen Anzahl von potentiellen Käufern im Vordergrund zu stehen und wurde auch auf Nachfrage nicht anderes gesehen.

Als Fazit dieser Studie lässt sich ableiten, dass die Branche Lebensmittelhandel als geeignet für die Hauptstudie scheint, da hier eine gewisse Nähe der Konsumenten zum Thema Ernährung besteht und das Thema im Vergleich zu anderen Produktgruppen in Form von Biomarken und Nachhaltigkeit in der Kaufentscheidungssituation von Bedeutung ist.

6.7. Fazit der fünf Vorstudien

Die großteils stimmigen Ergebnisse der fünf Vorstudien haben gezeigt, dass es unterschiedliche Branchen gibt, die sich mit CSR und dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigen bzw. aus Sicht der KonsumentInnen betroffen sind. Gespräche ← 153 | 154 → mit Firmenvertretern zeigen, dass es eine große Unsicherheit gibt, ob gesetzte CSR-Maßnahmen im Sinne des klassischen PR-Gedankens „Tue Gutes und rede darüber“ auch kommuniziert werden sollen oder die breite Öffentlichkeit lieber nicht informiert werden soll. Die Bedenken betreffen einerseits eine befürchte mangelnde Glaubwürdigkeit und andererseits eine viel stärkere negative Reaktion der KonsumentInnen im Falle von Verstößen des Unternehmens gegen gesellschaftlich verantwortliches Handeln. Fakt ist, dass viele KonsumentInnen über CSR-Aktivitäten von Unternehmen nicht Bescheid wissen. Es ist fraglich, ob die Ursachen darin zu sehen sind, dass Unternehmen CSR-Maßnahmen nicht kommunizieren, nicht effizient kommunizieren oder die Konsumenten die Botschaften nicht wahrnehmen bzw. sehr schnell wieder vergessen. Identifiziert wurden auf Basis der Vorstudien zwei wesentliche Einflüsse auf die CSR-Kommunikation: erstens Glaubwürdigkeit des Mediums und zweitens der wahrgenommene Fit zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen.

Tabelle 6 verdeutlicht den Prozess der Entscheidungsfindung der Branchen und Marken für die Hauptstudie.

← 154 | 155 → Tabelle 6: Übersicht der Entscheidungsfindung der Branchen und Marken

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2Seinen Namen verdankt der Effekt Barbra Streisand, die den Fotografen Kenneth Adelman und die Website Pictopia.com 2003 auf 50 Millionen US-Dollar verklagte, weil eine Luftaufnahme ihres Hauses zwischen 12.000 anderen Fotos von der Küste Kaliforniens zu finden war. Nach Bekanntwerden der Klage, kam dieses Bild vermehrt in Umlauf (Wikipedia 2010).