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Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen mit CSR-Bezug auf die Einstellung zur Marke

Entwicklung und Überprüfung eines konzeptionellen Modells

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Marion Secka

Entscheidet sich ein Unternehmen Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu kommunizieren, stellt sich die Frage, wie dies am effizientesten geschehen soll, um das Markenimage dauerhaft zu stärken. Die Kommunikation von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eng mit dem Thema der Glaubwürdigkeit verknüpft. Jene in der CSR-Literatur noch wenig behandelten Fragen, wie z.B. die Frage nach dem Einfluss der CSR-Kommunikation auf die Einstellung zu Marken, greift diese Arbeit durch ein konzeptionelles Modell auf, das den Einfluss des Mediums auf die Wirkung zwischen CSR-Kommunikation und der Einstellung zur Marke überprüft. Im Anschluss daran wird das Modell mittels eines Experiments für zwei Dienstleistungsbranchen mit jeweils zwei verschiedenen Marken empirisch überprüft. Dies erbrachte den Nachweis, dass sich emotionale Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente positiv auswirkt. Auch kann ein Einfluss der «nachhaltigen» Werbegestaltung auf die emotionale Imagekomponente gezeigt werden.
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6. Ablauf und Ergebnisse der Vorstudien des empirischen Projekts

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In diesem Kapitel wird der Prozess der Entscheidung über die Auswahl der Branchen, Marken und NPOs beschrieben. Zur Vorbereitung der Hauptstudie wurden fünf Vorstudien durchgeführt, die folgende Ziele verfolgten:

•Vorstudie 1: Auswahl von Hilfsorganisationen auf Basis der Bekanntheit und der Bereitschaft zur Unterstützung.

•Vorstudie 2: Auswahl von kritischen Branchen und Stimmigkeit von Partnerschaften (Fit) zwischen Unternehmen und NPOs.

•Vorstudie 3: Inhaltsanalyse von Online-Medien und Offline-Medien zur Identifikation von geeigneten Marken.

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