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Shopping Enjoyment

Determinanten, Auswirkungen und moderierende Effekte

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Eva Schuckmann

Shopping Enjoyment bildet einen strategischen Ansatzpunkt für den stationären Handel, um sich von Anbietern des e-Commerce abzuheben. Auf der Basis eines theoretisch-konzeptionell fundierten Untersuchungsmodells werden in diesem Buch der Einfluss geschäftspolitischer Maßnahmen des Handels auf Shopping Enjoyment und die Effekte hinsichtlich der kunden- und unternehmensbezogenen Erfolgsgrößen analysiert. Im Rahmen der empirischen Untersuchung wird außerdem untersucht, unter welchen Bedingungen die Wirkungszusammenhänge zwischen Shopping Enjoyment und seinen Determinanten stärker oder schwächer ausgeprägt sind.
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5. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

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Die Überprüfung der in Kapitel 3 aufgestellten Hypothesen ist Gegenstand dieses Kapitels. Die empirische Untersuchung der vorhandenen Datengrundlage dient zur Beantwortung der in Abschnitt 1.2 dargestellten Forschungsfragen. Zu diesem Zweck werden die Konstrukte im Untersuchungsmodell zunächst operationalisiert und anschließend die jeweiligen Ergebnisse bezüglich der direkten (Abschnitt 5.1) und moderierenden Effekte (Abschnitt 5.2) vorgestellt.

Grundsätzlich beinhaltet die Operationalisierung der Konstrukte „eine Angabe von Messanweisungen, die sich direkt auf beobachtbare Sachverhalte beziehen und als Indikatoren bezeichnet werden“ (vgl. Köse 2007, S. 90). Die Konstrukte im vorliegenden Untersuchungsmodell sind grundsätzlich einfaktoriell spezifiziert und werden daher direkt auf Konstruktebene über reflektiv operationalisierte Indikatoren gemessen (vgl. Abschnitt 4.2.1). Im Fall inhaltlicher Unschärfen bestehender Messansätze beziehungsweise fehlender oder nicht umfassend und kontextübergreifend validierter Messansätze werden Anpassungen vorgenommen beziehungsweise eigene Skalen entwickelt. Die Entwicklung eigener Messmodelle erfolgt in Anlehnung an die bestehende Literatur, sofern erprobte Indikatoren vorhanden sind.

Die folgende Untersuchung umfasst die Überprüfung der Gütekriterien Validität und Reliabilität der vorgenommenen Operationalisierungen. Auf das Kriterium Objektivität wird dahingegen nicht näher eingegangen, da es den Ausführungen zu den Grundlagen der Konstruktmessung (Abschnitt 0) entsprechend in Bezug auf das übergeordnete Studiendesign zu prüfen ist und für die vorliegende Untersuchung sichergestellt wurde.

5.1 Untersuchung der direkten Effekte

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