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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?
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1 Einleitung

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1.1 Zur Bedeutung der Preisdifferenzierung

Das Preismanagement nimmt in Unternehmen eine Sonderstellung unter den Marketing-Mix-Instrumenten ein (vgl. bspw. Nagle/Holden 2002, S. 10; Monroe 2003, S. 4; Simon/Fassnacht 2005, S. 279; Simon/Fassnacht 2009, S. 7). Die strategische Bedeutung des Preismanagements lässt sich zum einen aus dem direkten Einfluss des Preises auf die Erfolgsgrößen Absatz, Marktanteil und Gewinn ableiten: Dieser ist im Vergleich zu der Wirkung von anderen Marketing-Mix-Instrumenten auf die Erfolgsgrößen um ein Vielfaches stärker (vgl. Albers/Matrala/Sridhar 2008). Zum anderen erwächst die besondere Rolle des Preismanagements aus der unmittelbaren und schnellen Wirkung auf die genannten Erfolgsgrößen (vgl. Simon/Fassnacht 2009, S. 7-8). Marn/Roegner/Zawada (2004, S. xi) bemerken hierzu: „Pricing is far and away the most sensitive profit lever that managers can influence. Very small changes in average pricing translate into huge changes in operational profit“. Die beschriebene Wirkung resultiert aus der schnellen Reaktion von Kunden wie auch von Wettbewerbern auf Preisänderungen, die von einem Unternehmen vorgenommen werden.

Ungeachtet der strategischen Bedeutung des Preises wurde dem Management dieses Marketinginstruments in Theorie und Praxis lange Zeit vergleichsweise wenig Beachtung geschenkt: „Pricing, although one of the most critical management functions, remains one of the most misunderstood and undermanaged functions at many companies…“ (Marn/Roegner/Zawada 2004, S. xi). Erst in den letzten zehn Jahren ist sowohl in der Forschung wie auch in Unternehmen ein Wandel beobachtbar. In der Praxis zeigt sich dies unter anderem dadurch, dass einige Unternehmen das Stellenprofil „Preismanager“ geschaffen haben. In...

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