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Preisdifferenzierung aus Kundensicht

Eine verhaltenswissenschaftliche Untersuchung wahrgenommener Komplexität von Preisdifferenzierung

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Rebecca Winkelmann

Obwohl die Preisdifferenzierung sowohl im Rahmen der mikroökonomischen Preistheorie als auch im Marketing ein wichtiges Konzept darstellt, ist sie bislang eher selten aus Sicht der Kunden näher untersucht worden. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Instrument Preisdifferenzierung aus einer konsumentenverhaltenswissenschaftlichen Perspektive. Hierbei steht das Konstrukt der wahrgenommenen Komplexität im Mittelpunkt der Betrachtung. In diesem Zusammenhang werden Fragen behandelt, die gleichermaßen für Theorie und Praxis bedeutsam sind, beispielsweise: Wodurch wird die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht determiniert? Und welche Auswirkungen hat die wahrgenommene Komplexität von Preisdifferenzierung aus Kundensicht?
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6 Abschließende Betrachtung

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6.1 Zusammenfassung und Diskussion wesentlicher Ergebnisse der Arbeit

Die Beobachtung des Preissetzungsverhaltens von Unternehmen zeigt, dass sich in vielen Bereichen sogenannte Flatrates durchsetzen. Schaut man sich die möglichen Preisbildungsverfahren an, so ist der Einsatz der Preisdifferenzierung der Einheitspreissetzung eigentlich überlegen: Preisdifferenzierung ermöglicht es Unternehmen durch das Ausnutzen unterschiedlicher Zahlungbereitschaften von Kunden, den Gewinn zu steigern (vgl. Fassnacht 1996/2003; Simon/Fassnacht 2009). Es kann daher auch gesagt werden, dass die Preisdifferenzierung eine strategische Bedeutung für Unternehmen einnimmt, denn sie hat direkte Auswirkungen auf den Gewinn, den Absatz und den Marktanteil eines Unternehmens (vgl. Simon/Fassnacht 2009).

Diese Arbeit ist mit der Ausgangsüberlegung gestartet, dass Unternehmen auf diese zusätzlichen Gewinne verzichten, weil sie kundenorientiert handeln: „Die Einfachheit der Preisgestaltung hat neben der absoluten Preishöhe eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung…“ (Krämer 2010, S. 98). Es bleibt die Frage, ob Unternehmen trotzdem Preisdifferenzierung einsetzen können, ohne dass wegen einer zu hohen wahrgenommenen Komplexität des Preises dies Auswirkungen auf Kaufverhalten und Einstellungen der Kunden hat.

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