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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

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Sabine Kieslich

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.
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10 Auswertung

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Im Folgenden werden die Ergebnisse der statistischen Auswertung ausführlich beschrieben. Es erfolgt zuerst eine allgemeine Beschreibung der Stichprobe, danach werden die Experimente in derselben Reihenfolge, wie in der Testzeitschrift angeordnet, ausgewertet.

10.1 Treatmentcheck

Um Alternativerklärungen für den zu erforschenden Zusammenhang zu kontrollieren, wurde das Versuchsdesign für jedes der vier Experimente auf intervenierende Variablen getestet. Dabei wurden neben den soziodemografischen Merkmalen Geschlecht, Alter und Bildung auch die Markenbekanntheit, Lesedauer des Testhefts, wöchentliche Lesedauer von Zeitschriften pro Woche, Interviewdauer sowie Bewertung des Testhefts auf signifikante Unterschiede geprüft. Ziel war es, einen systematischen Einfluss dieser Drittvariablen auszuschließen. Nur wenn die Versuchsgruppen hinsichtlich ihrer Zusammensetzung homogen sind, lassen sich zuverlässige und unverzerrte Ergebnisse erzielen.454 Unterschiede in der Wirkung auf die Versuchsteilnehmer lassen sich in diesem Fall ausschließlich auf die unabhängige Variable (hier: Kennzeichnung des Stimulus) zurückführen. Anhand des Chi-Quadrat-Tests konnte hier für die einzelnen Variationen eines jeden Experiments nachgewiesen werden, dass sich die Teilnehmergruppen hinsichtlich ihrer demografischen Merkmale, der Variablen Markenbe-kanntheit sowie Bewertung des Testhefts nicht signifikant unterschieden. Für die Variablen Lesedauer Testheft, wöchentliche Lesedauer Zeitschrift, Interviewdauer wurde der Nachweis anhand eines Mittelwertvergleichs (ANOVA)455 erbracht.

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