Das Corporate-Literature-Modell: Wie viel Literatur steckt in der Unternehmenskommunikation?

1.1.1. Zur Relevanz literarischer Erzählformen in der Unternehmenskommunikation: ökonomische Effekte guter Geschichten

Es ist ein häufig gezogener Trugschluss, dass es Zahlen und Bilanzen seien, die in der Wirtschaft entscheidend sind. Zunächst einmal gilt, dass „jedes Unternehmen […] ein zielgerichtetes soziales System mit wirtschaftlicher Zwecksetzung“⁷ ist. Damit einher geht die Verpflichtung zur Einhaltung systemkonstituierender Regeln, beispielsweise der Zweck, Leistung zu erbringen, die Festlegung auf ein Zielsystem, in diesem Fall das Ergebnis der Geschäftstätigkeit, die ←19 | 20→Integration verschiedener Systemteile zur Beeinflussung und Zielerreichung sowie die Interaktion des Systems mit der Umwelt.⁸ Ein noch detaillierterer Einblick in den Gegenstand und Zweck eines Unternehmens, wie ihn die Systemtheorie allgemein beziffert, ergibt sich, wenn man in die Betriebswirtschaft blickt, denn hier findet sich der Grundzweck, der ureigenste Antrieb einer jeden Unternehmung: die Gewinnerzielung.⁹ Es ergibt sich aus der Natur der Sache heraus, dass es nur möglich ist, Gewinn zu erzielen, wenn auf der anderen Seite auch jemand steht, der bereit ist, eine Gegenleistung, meist in Form monetärer Mittel, zu erbringen. Es bedarf also Kunden, damit das System funktioniert. In den meisten Industriestaaten sind diese potenziellen Kunden jedoch weniger ausgeprägt vorhanden, als die Angebote auf der anderen Seite. Es herrscht ein Käufermarkt, auf dem das Angebot größer ist als die Nachfrage.¹⁰

Aus dieser Situation heraus entsteht ein Engpass, an dessen Spitze der Kunde und seine Kaufentscheidung stehen, denn die Existenz eines Unternehmens hängt davon ab, ob es Abnehmer für seine Produkte und Dienstleistungen findet.¹¹ Es ist daher nicht verwunderlich, dass Unternehmen bemüht sind, diese Kaufentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Um auf dieses Wahlverhalten aktiv Einfluss nehmen zu können, bedarf es eines vorgelagerten Schrittes: Es bedarf zunächst einmal der Aufmerksamkeit des Rezipienten. Dies ist der Anknüpfungspunkt zur Unternehmenskommunikation, denn um den Wettstreit für sich zu entscheiden, kommt für Unternehmen als Vehikel zur Beeinflussung menschlichen Wahlverhaltens neben Marketing, Verkauf und Werbung¹² auch Unternehmenskommunikation infrage. Schließlich ist es unter anderem die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, Aufmerksamkeit zu erregen, zu sichern und zu halten. Sie dient als Organ, das in der Lage ist, mit der Umwelt des Unternehmens durch Kommunikation zu interagieren (um in der Terminologie der Systemtheorie zu bleiben) und so zur Zielerreichung ←20 | 21→des Systems ‚Unternehmen‘ beizutragen. In der Folge avanciert die Unternehmenskommunikation zum strategischen Erfolgsfaktor.¹³ Dabei entpuppt sich jedoch das in der Praxis häufig anzutreffende Gebot der sachlichen, nüchternen Information als keineswegs probates Mittel, um Aufmerksamkeit und Relevanz zu erzeugen, wie auch Thomas Köhler, ehemaliger Leiter der Kommunikation Siemens Global Business Services, bestätigt:

„Generische Aussagen, die nicht greifbar sind, werden […] beim Publikum nicht ankommen und sogar einen negativen Effekt bewirken.“¹⁴

Wie Köhler sprechen sich auch Zerfaß und Piewinger gegen diese Sachbezogenheit generischer Unternehmensaussagen aus. Ihrer Meinung nach wird „der Wettbewerb um Kunden, Mitarbeiter und gesellschaftliche Akzeptanz […] nicht allein auf der Sachebene, sondern auch […] auf der kommunikativen Ebene ausgetragen.“¹⁵

Diese kommunikative Ebene ist konstituierend für einen der wesentlichsten Unternehmenswerte überhaupt: den Ruf bzw. das Image oder die Reputation eines Unternehmens. Denn die Stellung eines Unternehmens am Markt hängt in entscheidendem Maß auch von vorökonomischen Werten wie einem guten Ruf, Ansehen, Tradition und Glaubwürdigkeit ab.¹⁶ Gerade Letztere folgt, wie Zerfaß andeutet, keinen klaren Regeln.¹⁷

Doch gibt es einen Faktor, der eng mit der Glaubwürdigkeit einer Aussage verbunden ist und daher als grundlegend, auch für die Diskussion um erzählerische Methoden in der Unternehmenskommunikation gesehen werden kann: die Relevanz. Was erachten Menschen, gar Gesellschaften, als relevant ←21 | 22→und wie kann das Wissen darum zu reputationsbildenden und damit ökonomischen Zwecken genutzt werden?

Wenn es nun aber nicht die faktuale Hülle ist, die Unternehmensbotschaften zu mehr Aufmerksamkeit bei potenziellen Käufern gereichen, was ist dann ein probates Mittel, eben jene biologischen und psychologischen Schemata und Mechanismen zu überlisten? Die Antwort liefert die Literaturwissenschaft, die als binäre Opposition zum faktualen, den fiktiven Text stellt. Eine Kommunikation, die auf narrativen Grundprinzipien beruht, kann das Wissen, die Überzeugungen, die Einstellungen und das Verhalten von Menschen beeinflussen.¹⁸ Felix Frey stellt dazu die These auf, dass

„[…] narrative Texte deshalb verständlicher sind als andere, weil das Verstehen von zielgerichteten Handlungen und den zugrundeliegenden Intentionen – egal ob medial vermittelt oder nicht – leichter und müheloser vonstatten geht als das Verstehen anderer Sachverhalte, z. B. physikalisch-kausal determinierter Vorgänge oder logischer Argumentationen.“¹⁹

Diese persuasive Kraft zeigt sich auch in Bereichen wie Politik, Lehre und Recht²⁰ und wird als Manipulation bezeichnet, denn die Kommunikation über ein Ereignis und auch über Produkte erzeugt eine Erinnerung an etwas, das nicht geschehen ist, wie die Psychologin Elizabeth Loftus in einem Experiment ←22 | 23→bewies.²¹ Eine signifikante Mehrheit von Probanden konnte sich an ein erfundenes angebliches Ereignis aus ihrer Kindheit ‚erinnern‘, das ihnen zuvor auf einer Liste mit Kindheitserinnerungen aus dem eigenen Familienkreis vorgelegt wurde.²² Diese starke Erinnerungshaftigkeit zeigt, wie nutzbringend narrative Strukturen für die Unternehmenskommunikation sein können, sind doch, wie Fog sagt, die westlichen Märkte voll mit Produkten, die eigentlich nicht benötigt werden und eine Entscheidung dafür oder dagegen wird nicht aufgrund sachlicher Features, sondern aufgrund ebensolcher Erfahrungen und Emotionen getroffen.²³ Die Narration stellt das Alltägliche aus der Perspektive des Erzählenden dar und ermöglicht damit, Zugänge zur dargestellten Welt für Zuhörer greifbar zu machen.²⁴ Auf die Unternehmenskommunikation übersetzt bedeutet dies, dass narrative Kommunikation potenziellen Kunden einen lohnenswerten Zugang zum Unternehmen und zu dessen Produkten eröffnet und dadurch das abstrakte Konstrukt Unternehmen bzw. Produkt verständlich macht.

„Auch ein Unternehmen […] braucht eine Geschichte – eine ‚story‘ […], eine Firmenerzählung, die potenzielle Aktionäre fesselt und Phantasien freisetzt. Wobei das Erzählen durchaus die Funktion haben kann, die nackten Zahlen eines Geschäftsberichts zum Leben zu erwecken […].“²⁵

Die Konsequenzen hieraus sind positive ökonomische Auswirkungen auf materielle (Gewinn, Umsatz) oder immaterielle (Reputation, Image) Unternehmenswerte.←23 | 24→

1.1.2. Relevanz der Kanonisierung unternehmenskommunikatorischer Arbeiten für die Literaturwissenschaft

Traditionell befassen sich Literaturwissenschaftler mit der Analyse und Interpretation von Texten der drei literarischen Gattungen Epik, Lyrik und Drama.²⁶ Ihnen allen gemein ist ein nach einem normativen Verständnis erzählerisches Moment, also die Fiktionalität des Erzählten. Davon strikt abzugrenzen sind laut Lahn und Meister andere Formen der Alltagsrede, wie sie in Berichten, Beschreibungen und Informationen vorkommen.²⁷ Folgt man der Definition dieser traditionellen Auffassung, sind Texte der Unternehmenskommunikation kein lohnenswerter Untersuchungsgegenstand für die Literaturwissenschaft, da ihnen ein Wahrheitsanspruch, der als konstituierend für faktuale Alltagserzählungen anzusehen ist²⁸, unterstellt wird. Dies führt zu dem bis heute vorherrschenden Konsens, dass Texten der Unternehmenskommunikation deshalb die Zugehörigkeit zum literarischen Korpus abzusprechen sei.

Diese Auffassung gibt aus literaturwissenschaftlicher Sicht in dieser Arbeit den Ausschlag zur Frage, wie viel Literatur in der Unternehmenskommunikation enthalten ist. Der oben beschriebenen Auffassung soll an dieser Stelle aus zwei Gründen widersprochen werden.←24 | 25→

Zum einen verschwimmt die Grenze zwischen faktualer und fiktiver Erzählung immer mehr. Göran Rossholm vertritt beispielsweise die Grundannahme, dass jeder Text fiktional und faktual gelesen werden kann.²⁹ Er geht sogar so weit zu sagen, das faktuale Erzählen sei aufgrund der diversen Unzuverlässigkeiten von Umständen und Erzählern, die im faktualen Erzählen hinterfragt werden müssen, fiktiver als das fiktive Erzählen³⁰: „The narratologist might disagree with one of my contentions: that fictional narratives in distinction to factual narratives are secure, that they leave no room for doubt.“³¹

So fragt er, ob der Leser aus faktualem Erzählen genauso allgemeine Wahrheiten extrahieren und projizieren kann, wie das beim fiktionalen Erzählen der Fall ist.³² Dem Leser fiktionaler Texte falle es leichter, universelle Wahrheiten im Text zu erkennen, als dem Leser eines faktualen Diskurses³³, da die Anstrengungen zur Erlangung faktualer Informationen größer seien, als jene zur Erlangung kontrafaktualer Informationen aus einem Text, denn jede Aussage müsse hinterfragt werden, was kognitive Anstrengung erfordert. Dies sei im fiktiven Erzählen nicht der Fall, da hier der Leser bereits wisse, dass es sich um unwahre Umstände handelt.³⁴ Zwar bezieht sich Rossholm in seinen Ausführungen auf Märchen, doch kann seine Argumentation auch umgekehrt gelten: faktuale Texte wie die der Corporate Communication können als fiktionale Texte gelesen werden, womit die gattungspoetische Diskussion eine neue Richtung einschlagen würde.

Der zweite Grund, aus dem diese Arbeit versucht, den Stellenwert der Unternehmenskommunikation für die Literaturwissenschaft zu beweisen, liegt in der aktuellen Tendenz der Literaturwissenschaft ihren Kanon aus einem breiter aufgestellten Kulturbegriff zu beziehen. Ingo Schneider bemängelt in seiner ←25 | 26→Abhandlung über die Konjunktur des Erzählens und der Erzähltheorien das Fehlen von Texten des alltäglichen Erzählens (also nicht literarischer Texte) im Kanon bei gleichzeitiger Erkenntnis um die Vielfalt und Tiefe der Kulturalisierung in den Geisteswissenschaften³⁵: