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«Politik-Marketing»

Die Marketing-Strategien der beiden großen Volksparteien (CDU, SPD) im Bundestagswahlkampf 2002 mit Schwerpunkt auf Materialien der CDU

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Sandra Focke

Anders als bisherige Forschungsarbeiten nimmt diese Studie die Perspektive der Macher ein und wirft einen Blick hinter die Kulissen des Wahlkampfes. Sie beleuchtet dabei unveröffentlichte Strategiebausteine des Wahlkampfes der CDU 2002, die sich auf interne Dokumente der Partei stützen. Im Gegensatz zu den bisher vorliegenden Forschungsarbeiten berücksichtigt sie zur Erklärung des Phänomens «Politik-Marketing» sowohl Erkenntnisse aus Politik-, Kommunikations- und Marketingwissenschaft als auch der Theaterwissenschaft. Im Zentrum der Untersuchung steht die Frage, welche «Politik-Marketing»-Strategien die Parteien im Bundestagswahlkampf 2002 angewandt haben. Dabei zeigte das Ergebnis, dass der Bundestagswahlkampf 2002 wesentliche Veränderungen im «Politik-Marketing» der Parteien mit sich gebracht hat. Es wurde deutlich, dass vermehrt «moderne Marketingstrategien» (Techniken der Inszenierung und des Brandings) eingesetzt wurden, dass amerikanische Wahlkampfstrategien wie die Personalisierung inzwischen den deutschen Wahlkampf prägen und dass sich der Wahlkampf im Unterhaltungszeitalter auf die Logik der Unterhaltungsmedien einlassen muss. In diesem Kampf stellt «Politik-Marketing» ein Instrumentarium zur Verfügung, das Politiker heute benötigen, um im Wettbewerb um Aufmerksamkeit überhaupt bestehen zu können.
Aus dem Inhalt: «Politik-Marketing» - ein theoretischer Bezugsrahmen – Historische Entwicklung des «Politik-Marketing» – Marketing in den Wirtschaftswissenschaften - Entstehung und Entwicklung des kommerziellen Marketingdenkens – Vom kommerziellen Marketing zum «Politik-Marketing»: Die Ausdehnung des Marketing-Begriffs – Bestandteile des «Politik-Marketing» – Der Bundestagswahlkampf 2002: Auf dem Weg zu modernen Marketing-Strategien – Gesellschaftliche und kulturelle Rahmenbedingungen und ihre Auswirkungen auf den Wahlkampf – Die Wahlkampfstrategie der CDU im Bundestagswahlkampf 2002 – Politik als Showgeschäft - Moderne Marketing-Strategien der Parteien im Kampf um die Macht – Vom «Politainment» und Infotainment zum öffentlichen Theater – Politik als Theater - Augenblicke der Inszenierung – Branding - Markenbildungsprozesse in der Politik – Klassische Marketingstrategien – Die Kommunikationspolitik - zentraler Bestandteil der Wahlkampfauseinandersetzung – Der Media-Mix der Parteien im Bundestagswahlkampf 2002 – Interne Kommunikation und Kandidatenservice – «Politik-Marketing» im Wahlkampf 2002 - Veränderungen, moderne und klassische Komponenten in den Strategien der Parteien.