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Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften

Eine experimentelle Untersuchung

von Sabine Kieslich (Autor:in)
Dissertation 333 Seiten

Zusammenfassung

Redaktionell gestaltete Anzeigen stehen unter Verdacht, gegen das ethische und rechtliche Gebot zur Trennung von Werbung und Redaktion zu verstoßen. Wenn Gerichte und der Deutsche Presserat prüfen, wann dies der Fall ist, stützen sie sich auf die Wahrnehmung des flüchtigen Durchschnittslesers. Bisher liegen aber kaum wissenschaftliche Erkenntnisse zur tatsächlichen Leserwahrnehmung vor. Die experimentelle Untersuchung dieser Anzeigenform zeigt, dass diese nur unzureichend als Werbung erkannt wird. Für das Erkennen spielt der Hinweis Anzeige die wichtigste Rolle. Je auffälliger und eindeutiger er ist, desto eher wird eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung identifiziert. Dies führt zu dem Schluss, dass die Regelungen zu dieser Anzeigenform in Pressekodex und Presserecht einer Präzisierung bedürfen.

Inhaltsverzeichnis

  • Cover
  • Titel
  • Copyright
  • Autorenangaben
  • Über das Buch
  • Zitierfähigkeit des eBooks
  • Inhalt
  • 1 Einleitung
  • 1.1 Untersuchungsziel und -durchführung
  • 1.2 Gliederung der Arbeit
  • 2 Medienethik und -kontrolle
  • 2.1 Was ist Medienethik?
  • 2.2 Die Ebenen für verantwortliches Handeln
  • 2.3 Bedingungen des Mediensystems
  • 2.4 Verschwimmen der Grenzen zwischen Redaktion und Werbung
  • 2.5 Möglichkeiten der Qualitätskontrolle in den Medien
  • 2.5.1 Journalisten als Adressaten der Medienethik
  • 2.5.2 Spannungsfeld Ethik und Ökonomie
  • 2.5.3 Spannungsfeld Ethik und Recht
  • 2.5.4 Der Beitrag des Publikums
  • 3 Der Deutsche Presserat
  • 3.1 Zusammensetzung
  • 3.2 Arbeitsweise
  • 3.3 Sanktionen
  • 3.4 Der Pressekodex
  • 3.5 Statistik
  • 3.6 Zukunftsfähigkeit des Presserats
  • 3.7 Kritik am Presserat
  • 3.8 Schlussfolgerung
  • 4 Ethische und rechtliche Normen zur Trennung von Redaktion und Werbung
  • 4.1 Ziffer 7 Pressekodex
  • 4.2 ZAW-Richtlinien Redaktionell gestaltete Anzeigen
  • 4.3 Fallbeispiele aus der Spruchpraxis des Presserats
  • 4.4 Rechtlicher Aspekt des Trennungsgrundsatzes
  • 4.5 Fallbeispiele aus der Rechtspraxis
  • 4.5.1 Kriterien zur Unterscheidung redaktioneller Beiträge und Anzeigen
  • 4.5.2 Platzierung
  • 4.5.3 Anforderungen an die Kennzeichnung
  • 4.6 Zusammenfassung
  • 5 Kriterien der Anzeigengestaltung
  • 5.1 Fragen der Werbewirkungsforschung
  • 5.2 Bedingungen der Werbekommunikation
  • 5.3 Bedingungen für Aufmerksamkeit
  • 5.3.1 Aktivierung
  • 5.3.2 Involvement
  • 5.4 Aufmerksamkeitslenkung durch Gestaltung
  • 5.5 Blickverlauf
  • Gewohnheitsmäßiges Blickverhalten
  • Reizgesteuertes Blickverhalten
  • 5.6 Bedeutung der Bildkommunikation
  • 5.7 Zur Wirksamkeit redaktionell gestalteter Anzeigen
  • 6 Redaktionell gestaltete Anzeigen und ihre Wirkung
  • 6.1 Formen der Werbung
  • 6.2 Getarnte Werbung
  • 6.2.1 Gründe für den Einsatz redaktionell gestalteter Werbung
  • 6.2.2 Redaktionell gestaltete Anzeigen und Kennzeichnungspflicht
  • 6.3 Wirkungsstudien
  • 6.3.1 Erkennbarkeit und Beachtung
  • 6.3.2 Die Rolle des Anzeigenhinweises für die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen
  • 6.3.3 Beurteilung und Glaubwürdigkeit von redaktionell gestalteten Anzeigen
  • 6.3.4 Zusammenfassung
  • 7 Leser und Publikum
  • 7.1 Das Konstrukt des „flüchtigen Durchschnittslesers“
  • 7.1.1 Ethische Normen
  • 7.1.2 Presse- und Wettbewerbsrecht
  • 7.1.3 Kritik
  • 7.2 Das Rezipientenbild in der Medienforschung
  • 7.2.1 Akademische Medienwirkungs- und Mediennutzungsforschung
  • 7.2.1.1 Die Bevölkerung als Opfer
  • 7.2.1.2 Die Entdeckung des Rezipienten
  • 7.2.1.3 Der Rezipient im Prisma der Medienwirkungsforschung
  • 7.2.2 Mediaforschung – Das Publikum als Ware
  • 7.2.3 Zusammenfassung
  • 8 Forschungsinteresse
  • 8.1 Forschungsleitende Annahmen
  • 8.2 Forschungshypothesen
  • Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen
  • Der Einfluss von Rezipientenmerkmalen auf die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen
  • Der Einfluss des Anzeigenhinweises auf die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen
  • Leserauffassung vs. Presserat
  • 9 Methode
  • 9.1 Wahl der Methode
  • 9.2 Einflussfaktoren auf die Validität von Experimenten
  • 9.2.1 Stimulusmaterial
  • 9.2.2 Rezeptionssituation
  • 9.2.3 Stichprobe und Verallgemeinerungsfähigkeit der Ergebnisse
  • 9.2.4 Versuchsleiter- und Versuchspersoneneffekte
  • 9.3 Beschreibung der Stimuli
  • 9.3.1 Zusätzliches Titelblatt mit Werbung für die Marke L’Oréal
  • Beurteilung durch den Presserat
  • Beurteilung aus Sicht der Rechtspraxis
  • Beurteilung aus wahrnehmungspsychologischer Sicht
  • Fazit
  • 9.3.2 Einseitige Anzeige für eine Antifaltencreme
  • Beurteilung durch den Presserat
  • Beurteilung aus Sicht der Rechtspraxis
  • Beurteilung aus wahrnehmungspsychologischer Sicht
  • Fazit
  • 9.3.3 Mehrseitige Werbereportage für ein Auto
  • Beurteilung durch den Presserat
  • Beurteilung aus Sicht der Rechtspraxis
  • Beurteilung aus wahrnehmungspsychologischer Sicht
  • Fazit
  • 9.3.4 Mit „Promotion“ gekennzeichnete Werbedoppelseite für ein Mobiltelefon
  • Beurteilung durch den Presserat
  • Beurteilung aus Sicht der Rechtspraxis
  • Beurteilung aus wahrnehmungspsychologischer Sicht
  • Fazit
  • 9.4 Testzeitschrift und experimentelle Variationen
  • 9.5 Durchführung
  • 9.5.1 Fragebogen
  • Vorbereitung der Versuchspersonen
  • Bewertung des Testhefts
  • Ungestützte Beitragserinnerung
  • Gestützte Beitragserinnerung I (Abfrage der erinnerten Ressorts)
  • Gestützte Beitragserinnerung II (Abfrage von Artikelüberschriften und Themen)
  • Ungestützte und gestützte Markenerinnerung
  • Werbeerkennung
  • Werbeindikatoren
  • Bewertung der Kennzeichnung
  • 9.5.2 Statistische Auswertung
  • 10 Auswertung
  • 10.1 Treatmentcheck
  • 10.2 Stichprobenzusammensetzung
  • 10.2.1 Alter
  • 10.2.2 Bildung
  • 10.2.3 Bewertung der Testzeitschrift
  • 10.2.4 Einfluss von Geschlecht, Alter und Bildung auf die Bewertung der Testzeitschrift
  • 10.2.5 Lesedauer Testheft, wöchentliche Zeitschriftenlesedauer und Interviewdauer
  • 10.3 Experiment 1: L’Oréal-Titelblatt
  • 10.3.1 Beitrags- und Markenerinnerung
  • 10.3.1.1 Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.3.1.2 Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.3.1.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung
  • 10.3.2 Erkennen von Werbung
  • 10.3.2.1 Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung
  • 10.3.2.2 Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung
  • 10.3.2.3 Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung
  • 10.3.2.4 Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung
  • 10.3.3 Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung
  • 10.3.4 Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung
  • 10.3.5 Zusammenfassung
  • 10.4 Experiment II: einseitige Anzeige Antifaltencreme/Zahnpasta
  • 10.4.1 Beitrags- und Markenerinnerung
  • 10.4.1.1 Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.4.1.2 Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • Version Antifaltencreme
  • Version Zahnpasta
  • 10.4.1.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung
  • Version Antifaltencreme
  • Version Zahnpasta
  • 10.4.2 Erkennen von Werbung
  • 10.4.2.1 Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung
  • 10.4.2.2 Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung
  • Version Antifaltencreme
  • Version Zahnpasta
  • 10.4.2.3 Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung
  • 10.4.2.4 Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung
  • Version Zahnpasta
  • 10.4.3 Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen der Werbung
  • Version Antifaltencreme
  • Version Zahnpasta
  • 10.4.4 Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung
  • 10.4.5 Zusammenfassung
  • 10.5 Experiment III: achtseitige Anzeigenstrecke Land Rover/Audi
  • 10.5.1 Beitrags- und Markenerinnerung
  • 10.5.1.1 Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • Version Land Rover
  • Version Audi
  • 10.5.1.2 Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.5.1.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung
  • Ungestützte Markenerinnerung
  • Gestützte Markenerinnerung
  • 10.5.2 Erkennen von Werbung
  • Version Land Rover
  • Version Audi
  • 10.5.2.1 Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung
  • Version Land Rover
  • Version Audi
  • 10.5.2.2 Einfluss der Geschlechtszugehörigkeit auf das Erkennen von Werbung
  • Version Land Rover
  • Version Audi
  • 10.5.2.3 Einfluss der Bildung auf das Erkennen von Werbung
  • Version Land Rover
  • Version Audi
  • 10.5.3 Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung
  • Version Landrover
  • Version Audi
  • 10.5.4 Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung
  • Version Landrover
  • Version Audi
  • 10.5.5 Zusammenfassung
  • 10.6 Experiment IV: doppelseitige Anzeige Motorola
  • 10.6.1 Beitrags- und Markenerinnerung
  • 10.6.1.1 Einfluss der Kennzeichnung auf die ungestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.6.1.2 Einfluss der Kennzeichnung auf die gestützt abgefragte Beitragserinnerung
  • 10.6.1.3 Einfluss der Kennzeichnung auf die Markenerinnerung
  • 10.6.2 Erkennen von Werbung
  • 10.6.2.1 Einfluss des Alters auf das Erkennen von Werbung
  • 10.6.2.2 Einfluss von Geschlechtszugehörigkeit und Bildungsniveau auf das Erkennen von Werbung
  • 10.6.2.3 Einfluss der Marken- bzw. Produktbekanntheit auf das Erkennen von Werbung
  • 10.6.3 Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung
  • 10.6.4 Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung
  • 10.6.5 Zusammenfassung
  • 10.7 Ergebnisse im Überblick
  • 10.7.1 Beitrags- und Markenerinnerung
  • 10.7.2 Erkennen von Werbung
  • 10.7.2.1 Einfluss der soziodemografischen Merkmale auf das Erkennen von Werbung
  • 10.7.2.2 Einfluss der Produktkenntnis auf das Erkennen von Werbung ..
  • 10.7.3 Einfluss der Gestaltung auf das Erkennen von Werbung
  • 10.7.4 Bewertung der Kenntlichmachung als Werbung
  • 10.7.5 Ausblick
  • 11 Zusammenfassung der Untersuchung
  • Literatur
  • Aufsätze und Monografien
  • Internetquellen
  • Urteile und Fundstellen aus der Rechtsliteratur
  • Abbildungen und Tabellen im Text
  • Anhang I: Getestete Anzeigen
  • Anhang II: Fragebogen
  • Anhang III: Tabellenband
  • Stichprobenzusammensetzung
  • L’Oréal – Version Titelblatt doppelt
  • L’Oréal – Version Titelblatt einfach
  • L’Oréal – Version Titelblatt ohne Unterscheidung doppelt vs. einfach
  • Antifaltencreme Celyoung
  • Zahnpasta Colgate
  • Auto Land Rover
  • Auto Audi
  • Handy Motorola

| 13 →

1 Einleitung

„Unabhängigkeit und Trennungsgebot bestimmen letztlich die Glaubwürdigkeit der Information und liegen deshalb langfristig im Interesse aller Beteiligten. Denn die Attraktivität eines journalistischen Produkts resultiert aus der Erwartung eines mündigen Publikums, nicht einseitig im Dienst fremder Interessen informiert zu werden. Geht mit zunehmend schlechter Erfahrung das Vertrauen in die Unabhängigkeit einer Redaktion verloren, schwindet nicht nur die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für die journalistische Dienstleistung, sondern auch der Wert der journalistischen Produkte als Werbeträger.“1

Die redaktionelle Unabhängigkeit ist mit dem Demokratieprinzip untrennbar verbunden und gilt als wesentliches Merkmal journalistischer Professionalität. Freie Medien sorgen seit Gründung der Bundesrepublik Deutschland für die freie, individuelle und öffentliche Meinungs- und Willensbildung der Bevölkerung, ohne die eine Demokratie nicht funktioniert.2

Journalisten sind aber nur dann in der Lage, ihre öffentliche Aufgabe zu erfüllen, wenn sie unabhängig von privaten und geschäftlichen Interessen arbeiten. Diese Unabhängigkeit scheint zunehmend bedroht, denn die fortschreitende Ökonomisierung gerade der Pressemedien und neue technische Möglichkeiten, allen voran die des Internets, lassen die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung immer weiter verschwimmen.3

Seit etwa Mitte der achtziger Jahre werden für Zeitungen und Zeitschriften Werbeformen wie das Advertorial (redaktionell gestaltete Anzeige) entwickelt, die sich stärker in den redaktionellen Kontext integrieren und auf den ersten Blick teilweise kaum noch von diesem zu unterscheiden sind.4

Zwar ist der Grundsatz der Trennung von redaktioneller Berichterstattung und Werbung in den Landespresse- und Landesmediengesetzen verankert und weitergehend auf das journalistische Handeln bezogen in den standesrechtlichen Regeln vom Deutschen Presserat und dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) formuliert. – So fordert nicht zuletzt Ziffer 7 des Pressekodex von Verlegern und Redakteuren, jegliche Versuche, die Redaktion zu beeinflussen, abzuwehren. – Gerade aber hinsichtlich der Frage, wann redaktionell gestaltete Werbeanzeigen als Lesertäuschung zu werten sind, existiert in den gesetzlichen und standesrechtlichen Normen eine Grauzone. In welchem konkreten Fall eine als redaktioneller Beitrag getarnte Anzeige gegen die guten Sitten oder gegen geltendes Recht verstößt, entscheiden Presserat und Gerichte ← 13 | 14 → vom Standpunkt eines „flüchtigen Lesers“ aus. Dieses Konstrukt aber lässt einen breiten Interpretationsspielraum, dessen Grenzen – toleriert von den Verlagen – von der Werbung immer wieder ausgereizt werden.5

1.1 Untersuchungsziel und -durchführung

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen, einem Thema, das seit den ersten Studien Ende der achtziger Jahre eher selten untersucht worden ist. Speziell die Frage, welche Rolle die Gestaltung des Anzeigenhinweises für das Erkennen von Werbung spielt, wurde bisher nicht näher behandelt.6 Obwohl Medienwissenschaftler und Medienpraktiker im Zuge fortschreitender Ökonomisierung und Kommerzialisierung vor allem der Pressemedien immer wieder auf die wachsende Einflussnahme von Werbung und PR auf redaktionelle Inhalte hinweisen7, liegt der Fokus der wissenschaftlichen Kommunikationsforschung auf der Problematik der Schleichwerbung im Fernsehen und hier besonders auf Product Placement.8

Journalistische Ethik ist einer der Schwerpunkte von Ausbildung und Forschung am Journalistischen Seminar der Universität Mainz.9 Besonders die Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung, wie Ziffer 7 Pressekodex sie vorschreibt, wurde in Lehrveranstaltungen an Beispielen aus aktuellen Zeitungen und Zeitschriften immer wieder diskutiert. Dabei stellten die Studierenden nicht selten eine Diskrepanz zwischen der eigenen Einschätzung der Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen und der Spruchpraxis des Presserats fest. Die Tatsache, dass der Presserat sich bei seiner Entscheidungsfindung ← 14 | 15 → auf die Wahrnehmung des „flüchtigen Durchschnittslesers“ stützt, führte zu der Frage, wer dieser „Durchschnittsleser“ sein soll und wie es um seine Fähigkeiten bestellt ist, eine redaktionell gestaltete Anzeige als Werbung zu identifizieren.

Um zu untersuchen, inwieweit Leser in der Lage sind, redaktionell gestaltete Anzeigen von redaktionellen Beiträgen zu unterscheiden, wurden im Sommersemester 2010 im Rahmen des Seminars „Wie tickt der flüchtige Durchschnittsleser?“ vier Experimente an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz entwickelt und innerhalb einer Befragung durchgeführt. Zu diesem Zweck wurde eine Testzeitschrift konzipiert, die neben redaktionellen Beiträgen und klassischen Anzeigen auch vier redaktionell gestaltete Testanzeigen enthielt. Unter Leitung von Prof. Dr. Gregor Daschmann vom Institut für Publizistik und Prof. Dr. Volker Wolff vom Journalistischen Seminar wurde eine Umfrage entworfen und die statistische Analyse vorbereitet, die von der Verfasserin dieser Arbeit ausgeführt wurde. Prof. Dr. Volker Wolff gewährleistete die Anpassung der Testzeitschrift an das Erscheinungsbild marktfähiger Publikationen. Prof. Dr. Daschmann ermöglichte durch seine ausgewiesene Methodenkompetenz und seine Erfahrung auf dem Gebiet der empirischen Sozialforschung die Durchführung der Untersuchung auf wissenschaftlich hohem Niveau. Vorbereitung, Sichtung und Auswahl der zu testenden redaktionell gestalteten Anzeigen, die Betreuung der Datenerhebung sowie die Datenauswertung oblag der Verfasserin dieser Arbeit. Unterstützt wurde sie dabei von Anna Schnauber, Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Publizistik. Durchgeführt wurde die Befragung von 36 Studierenden des Magisterstudiengangs Publizistik. Dank ihrer Mitarbeit war es möglich, bei der Datenanalyse auf eine breite Basis von 854 durchgeführten Interviews zurückzugreifen.

1.2 Gliederung der Arbeit

Um die Problematik redaktionell gestalteter Werbung umfassend darzustellen, werden zentrale Aspekte in einzelnen Kapiteln beleuchtet:

Kapitel 2 geht zunächst der Frage nach, was unter Medienethik zu verstehen ist, unter welchen (ökonomischen) Bedingungen journalistisches Arbeiten heute stattfindet und welche Gruppen (Medienunternehmer, Journalisten, Gesetzgeber, Publikum, Presserat) einen Beitrag zur Einhaltung von ethischen Grundsätzen leisten bzw. (Teil-) Verantwortung für ethisches Handeln haben.

Die bedeutendste Kontrollinstanz für den Pressejournalismus in Deutschland ist der Deutsche Presserat. In seinen publizistischen Grundsätzen, dem Pressekodex, setzt er die Leitlinien für verantwortliches Handeln von Verlegern und Journalisten. Das Gebot, redaktionelle Inhalte und Werbung zu trennen, ist Ge ← 15 | 16 → genstand von Ziffer 7. Mit der Rolle des Presserats, seinen Arbeitsweisen und seinen Möglichkeiten, unethisches Verhalten gerade auch in Hinblick auf den Trennungsgrundsatz zu sanktionieren und zu verhindern, befasst sich Kapitel 3.

Kapitel 4 analysiert die normativen Vorgaben in Pressekodex und Presserecht zur Trennung von redaktionellen Inhalten und Werbung. Weil diesen zufolge eine bezahlte Werbung entweder durch Anordnung und Gestaltung und/ oder durch Kennzeichnung mit dem Wort „Anzeige“ kenntlich gemacht werden muss, steht die Frage im Vordergrund, unter welchen Umständen gestalterische Merkmale für die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen bereits ausreichen. Weiterhin werden die Spruchpraxis des Presserats und die Rechtspraxis auf entsprechende Kriterien analysiert. Es wird außerdem ein Schema zur Einordnung der Spielarten von redaktionell gestalteter Werbung vorgestellt, das anhand der Annahmen aus der Rechtsprechung hinsichtlich der Wahrnehmung des Durchschnittslesers entwickelt wurde. Dieses Schema soll es ermöglichen, Voraussagen über die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen zu treffen.

Um verallgemeinerungsfähige Aussagen darüber machen zu können, wie Rezipienten Werbung grundsätzlich wahrnehmen, befasst sich Kapitel 5 mit der Wahrnehmungspsychologie. Insbesondere die Werbeagenturen leiten daraus Regeln zur Gestaltung erfolgreicher Anzeigen ab. Neben den Bedingungen, unter denen Werbung heute agiert, werden allgemeine Gesetze der Wahrnehmung dargestellt und beschrieben, welche Darstellungselemente dazu geeignet sind, die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich zu lenken. Es wird außerdem erläutert, warum redaktionell gestaltete Werbung hinsichtlich wahrnehmungspsychologischer Prinzipien eher dysfunktional ist.

Kapitel 6 widmet sich im ersten Teil der Definition von redaktionell gestalteter Werbung und ihrer Zielsetzung. Um zu überprüfen, inwieweit redaktionell gestaltete Anzeigen ihre Ziele tatsächlich erreichen, fasst der zweite Teil des Kapitels die Ergebnisse von Studien zur Wirkung dieser Werbeform in einem Forschungsüberblick zusammen.

Presserat und Gerichte legen ihren Entscheidungen zum Trennungsgebot jeweils das Modell des „flüchtigen Durchschnittslesers“ zugrunde. Deshalb widmet sich Kapitel 7 der näheren Betrachtung und Kritik dieses Konstrukts. Es wird zudem untersucht, welche Rückschlüsse auf den Leser bzw. das Publikum sich aus der Kommunikationswissenschaft, insbesondere der Wirkungs- und Rezeptionsforschung, ziehen lassen.

In Kapitel 8 werden die aus der Theorie und dem Forschungsüberblick entwickelten forschungsleitenden Annahmen dargestellt und in konkrete Forschungshypothesen überführt.

Kapitel 9 beschreibt Methode und Durchführung der Untersuchung, einer Befragung von 854 Versuchspersonen zu vier redaktionell gestalteten Anzeigen ← 16 | 17 → aus Publikumszeitschriften mit experimentellem Design. Weiterhin werden spezielle Probleme, die im Allgemeinen bei experimentellen Untersuchungen auftreten können, und Maßnahmen, die zu deren Vermeidung getroffen wurden, erläutert. Die im Experiment getesteten Anzeigen werden beschrieben, eingeordnet und ausführlich aus der Perspektive der Spruchpraxis des Presserats, der Rechtspraxis und der Wahrnehmungspsychologie diskutiert.

In Kapitel 10 schließlich werden die Ergebnisse des Experiments ausführlich dargestellt und diskutiert. Kapitel 11 fasst die gesamte Arbeit noch einmal kurz zusammen und zieht eine Schlussfolgerung.

1 Meier, Klaus (2007): S. 16.

2 Vgl. Wolff, Volker (2012a): S. V.

3 Vgl. Branahl, Udo (1997); Fassihi, Floria Fee (2008).

4 Vgl. Hoepfner, Jörg (2002): S. 1.

5 Im vierten Quartal 2010 sprach der Presserat gleich elf Rügen wegen fehlender Kennzeichnung bei redaktionell gestalteten Anzeigen aus. Die Beschwerdeausschüsse sahen in 14 Fällen das in Ziffer 7 des Pressekodex festgehaltene Gebot der klaren Trennung von Redaktion und Werbung verletzt. Vgl. www.presserat.info, Pressemitteilung vom 3.12.2010 „Leser kann Werbung nicht erkennen“, zuletzt 9.11.2012.

6 Vgl. Kapitel 6.3 „Wirkungsstudien“ in dieser Arbeit.

7 Vgl. u. a. Baerns, Barbara/Feldschow, Monika (2004); Kepplinger, Hans Mathias/ Maurer, Marcus/Gerhardt, Rudolf (2004); IQ-Forum/Deutscher Presserat (2005); Kocks, Klaus (2012).

8 Der Begriff Product Placement bezeichnet die Darstellung oder Erwähnung eines Produkts, einer Marke oder einer Firma in z. B. redaktionellem Kontext.

9 An dieser Stelle sei auf das Buch „Schleichwerbung“ von Volker Wolff, Professor für Journalismus am Journalistischen Seminar der Universität Mainz, und Dominik Bartoschek hingewiesen sowie auf Volker Wolffs Analyse zur Situation des Wirtschaftsjournalismus in Regionalzeitungen. Vgl. Bartoschek, Dominik/Wolff, Volker (2010); Wolff, Volker (2012b).

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2 Medienethik und -kontrolle

„Doppelmoral ist so etwas wie ein Konstitutivum unserer Gesellschaft – und auch unseres Mediensystems: Die Maßstäbe, die in Sonntagsreden und Universitätsvorlesungen hochgehalten werden, sind nicht notwendigerweise dieselben, die das berufliche Alltagshandeln bestimmen.“10

Das folgende Kapitel geht erstens der Frage nach, was unter Medienethik zu verstehen ist und zweitens, wer die Verantwortung für sittliches Handeln in den Medien trägt. Ist das der Journalist, das Unternehmen, der Gesetzgeber oder das Publikum? Geht man von einer gestuften Verantwortung aus, wie neuere Ansätze zur Medienethik es tun, stellt sich die Frage, welchen Beitrag die einzelnen Beteiligten zu leisten imstande sind. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich die Rahmenbedingungen, unter denen Medien heute agieren, wandeln. Kennzeichen des Wandels sind Kommerzialisierung, Konzentration und Internationalisierung. Diese Entwicklungen sind auch dafür verantwortlich, dass die Grenzen zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung zunehmend verschwimmen. Damit steigen auch die Anforderungen an ethisches Handeln in den Medien.

2.1 Was ist Medienethik?

Details

Seiten
333
ISBN (PDF)
9783653027501
ISBN (ePUB)
9783653998481
ISBN (MOBI)
9783653998474
ISBN (Paperback)
9783631627648
Sprache
Deutsch
Erscheinungsdatum
2014 (März)
Erschienen
Frankfurt am Main, Berlin, Bern, Bruxelles, New York, Oxford, Wien, 2014. 333 S., 10 farb. Abb., 20 s/w Abb., 126 Tab.

Biographische Angaben

Sabine Kieslich (Autor:in)

Sabine Kieslich studierte Publizistik und Journalismus an der Universität Mainz. Sie arbeitet dort als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Journalistischen Seminar, wo sie vorwiegend Presse- und Online-Journalismus unterrichtet.

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Titel: Die Erkennbarkeit redaktionell gestalteter Anzeigen in Publikumszeitschriften