Markteintrittsstrategien bei Innovationen unter besonderer Berücksichtigung von Preis- und Werbestrategien

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1.   Problemstellung

Seit der Einführung des »dynamischen Unternehmers« durch Joseph Schumpeter¹ 1912 und der durch ihn hervorgerufenen »kreativen Zerstörung« stehen Forschungs- und Entwicklungspolitik ebenso wie Innovationsstrategien im Zentrum wirtschaftswissenschaftlicher Betrachtungen.² Unternehmen sollen kontinuierlich Systeminnovationen³ hervorbringen, um Monopolvorteile, zumindest temporär, zu erlangen, wettbewerbsfähig zu bleiben und somit letztendlich das eigene Überleben zu sichern.⁴ In einer empirischen Studie zeigen Rammer et al., dass dieses Wissen in der Unternehmenspraxis bekannt ist und ein nicht zu vernachlässigender Anteil der einem Unternehmen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel in die Entwicklung sowie die Einführung von neuen Produkten investiert wird.⁵ Die gesamten Forschungsausgaben der deutschen Wirtschaft im Jahr 2013 beliefen sich auf 144,6 Mrd. Euro. In diesem Jahr führten 37,1% der deutschen Unternehmen mindestens eine Produktinnovation auf dem Markt ein.⁶ Insgesamt trugen Marktneuheiten im Jahr 2013 einen Anteil von 12,9% zu den Gesamtumsätzen der deutschen Wirtschaft bei.⁷ Die sich selbst als »Innovatoren« verstehenden Unternehmen weisen zum einen darauf hin, dass ein bestimmter Prozentsatz ihrer ← 3 | 4 → gesamten Produktpalette nicht älter als fünf Jahre ist⁸ oder zum anderen, dass die Neuproduktrate⁹ eine bestimmte Höhe erreicht.¹⁰

Aber nicht nur diese Zahlen zeigen die Bedeutung der Innovationstätigkeit von Unternehmen. Nach Porters Theorie der fünf Wettbewerbskräfte befinden sich Unternehmen regelmäßig im Branchenwettbewerb.¹¹ Dabei können sowohl branchenbekannte als auch branchenfremde etablierte Unternehmen, die bisher in einer anderen Branche aktiv waren und nun in die neue Branche hineindrängen, miteinander in Wettbewerb treten. Darüber hinaus können auch auf der Basis von Innovationen neu gegründete Unternehmen als bislang unbekannte Wettbewerber in diesen bestehenden Markt eintreten¹² oder gerade durch die Innovation einen neuen Markt oder sogar eine neue Branche begründen.¹³ Oftmals sind es gerade weniger die etablierten Unternehmen, die solche Systeminnovationen hervorbringen, als vielmehr sogenannte Start-ups¹⁴, die in diesem Sinne innovativ tätig sind.¹⁵ ← 4 | 5 →

Innovationen im Sinne der vorliegenden Arbeit werden eher aus einer volkswirtschaftlichen Perspektive betrachtet. So handelt es sich bei der Innovation um eine Marktneuheit, die es dem einführenden Unternehmen ermöglichen soll für zumindest einige Perioden als Monopolist am Markt agieren zu können.¹⁶

Diese auf der Basis einer Innovation neugegründeten Unternehmen sehen sich aber neben den bekannten Risiken bei Innovationen einer weiteren Gefahr gegenüber. Sofern es sich um einen erfolgversprechenden neuen Markt handelt, werden etablierte Unternehmen¹⁷ das Produkt oder die Dienstleistung aufnehmen und als Imitatoren dem Start-up nachfolgen. Das neue, noch nicht etablierte Unternehmen, läuft dann Gefahr, von den Etablierten verdrängt oder, sollte eine Verdrängungsstrategie nicht wirksam sein, aufgekauft zu werden und so seine rechtliche Selbständigkeit zu verlieren.¹⁸

Ursache dieser Gefahr ist eine doppelte Unsicherheit der Konsumenten.¹⁹ Sind diese sich schon bei der Einführung einer Innovation über deren Qualität und dem aus ihrem Konsum zu ziehenden Nutzen unsicher, so können sie bei einem etablierten Unternehmen zumindest Anhaltspunkte aus dessen bisherigem Angebot und der dabei wahrgenommenen Qualität nehmen und versuchen, daraus Rückschlüsse auf das neue Angebot zu ziehen.²⁰ Bei einem neuen Unternehmen ist auch ← 5 | 6 → dieser Rückschluss ausgeschlossen, woraus eine zweifache Unsicherheit resultiert. Dies gilt insbesondere dann, wenn die Qualität erst nach Kauf und Nutzung festgestellt werden kann, sogenannte Erfahrungsgüter.²¹ Auf Grund der bestehenden Unsicherheiten werden die Konsumenten das Gut entweder überhaupt nicht oder nur zögerlich akzeptieren.²² Diese Verzögerung im Absatzerfolg eröffnet dann etablierten Unternehmen die Möglichkeit, als Imitatoren in den Markt einzudringen und das Start-up in Gefahr zu bringen.

Diese Problemstellung kann als eine der asymmetrisch verteilten Information hinsichtlich des Wissens über die wahre Produktqualität und des Verhaltens des neuen Anbieters beschrieben werden. Es zeigt sich eine Prinzipal-Agenten-Beziehung unter »Hidden Characteristics«, wobei der Konsument als Prinzipal und das Start-up als Agent auftreten.²³ Grundsätzlich kann das Problem über die vollständige Reduktion der Unsicherheit gelöst werden. Einen Vorteil besitzt hierbei das etablierte Unternehmen, da die Konsumenten bereits eine Einschätzung aus dessen bisherigem Angebot vornehmen und eine Übertragung ihrer Erfahrungen auf das neue Produkt vornehmen können.

Dem Innovator steht diese Übertragungsmöglichkeit nicht zur Verfügung. Er muss andere Möglichkeiten der Überwindung der Unsicherheit suchen. In der Literatur sind das Senden von Signalen und die Word-of-Mouth-Kommunikation als Instrumente zur Lösung der Hidden-Characteristics-Problemstellung anerkannt.²⁴ Von »Signalen«²⁵ wird aus informationsökonomischer Sicht gesprochen, wenn der besser informierte Marktteilnehmer eine Informationsübertragung hin zum ← 6 | 7 → schlechter informierten vornimmt.²⁶ Unter Word-of-Mouth-Kommunikation wird der Austausch von Informationen zwischen tatsächlichen und potentiellen Konsumenten über die Produktqualität verstanden.²⁷ Die entwickelte Problemstellung ist hauptsächlich auf Erfahrungsgüter anzuwenden. Der beschriebene interne Kommunikationsprozess, also zwischen potentiellen und tatsächlichen Konsumenten, weist allerdings auch Merkmale eines Suchgutes auf, da die tatsächlichen Konsumenten Erfahrungen sammeln, die sie dann über die Kommunikation an die potentiellen Konsumenten weitergeben und so bereits deren Unsicherheit reduzieren. Daher wird der Arbeit ein Produkt mit Erfahrungs- und Suchguteigenschaften zugrunde gelegt.

Der Ansatz von Kalish (1985) bildet die Grundlage zur Behandlung des geschilderten Problems.²⁸ Der Autor bildet darin die Unsicherheit der Konsumenten über die Veränderung der Zahlungsbereitschaft der potentiellen Käufer einer Innovation ab. Diese Zahlungsbereitschaft hängt vom erwarteten Nutzen des Individuums ab und liegt, so Kalishs Hypothese, bei Unsicherheit über die Produktqualität niedriger als bei Sicherheit darüber. Der Konsument entscheidet risikoneutral nach seinem erwarteten Nutzen aus dem Konsum des neu angebotenen Gutes über dessen Erwerb. Kalish verwendet die Kommunikation zwischen den bisherigen Konsumenten und den potentiellen Konsumenten zur Unsicherheitsreduktion. In dem Maße, wie sich der Wissensstand der potentiellen Konsumenten im Zeitverlauf demjenigen unter Sicherheit annähert, steigt ebenfalls die Zahlungsbereitschaft in Richtung der Höhe unter Sicherheit an.²⁹ Der Preis findet im Modell von Kalish keine Anwendung als Signal für die Qualität.

Auf der Basis der empirischen Erkenntnisse von Gabor und Granger (1966)³⁰ stellen Bagwell und Riordan (1991) gerade diese Funktion in den Mittelpunkt ihrer Untersuchung.³¹ Aus Sicht der Konsumenten können Unternehmen, die jeweils eine Innovation einführen, nicht hinsichtlich der Qualität der angebotenen Güter unterschieden werden. Ein Unternehmen, das als Anbieter hoher Qualität am Markt auftritt, nutzt den Preis, um diese Qualität an die Konsumenten zu signalisieren. Dabei gehen die Autoren davon aus, dass die Herstellung von guter Qualität mit höheren Herstellungskosten einhergeht und einen höheren Absatzpreis bedingt. Für einen Anbieter niedrigerer Qualität lohnt es sich aufgrund des zu erwartenden geringeren Absatzes und den höheren Kosten für die gute Qualität nicht diese Preisstrategie zu imitieren. Der geringere Absatz ergibt sich daraus, dass die Konsumenten die potentiellen Konsumenten über die tatsächliche Qualität informieren. Je mehr dann die Information über die tatsächliche Qualität im Markt diffundiert, desto stärker kann der Anbieter guter Qualität den Preis wieder absenken, bis er letztlich das ← 7 | 8 → Niveau unter vollständiger Information erreicht.³² Mit Hilfe dieses Preissignals wird das gepoolte Gleichgewicht in ein separiertes Gleichgewicht überführt. Der Ansatz von Bagwell/Riordan bleibt allerdings statisch und sieht keine dynamische Entwicklung der Nachfrage vor. Die Konkurrenten treten gleichzeitig in den Markt ein, ein Unterschied im Bekanntheitsgrad bei den Konsumenten wird nicht berücksichtigt.

Weiser (2002) ergänzt den Ansatz Kalishs (1985) um den Einbezug eines Preissignals nach Bagwell und Riordan (1991).³³ Somit wird in diesem Modell die Unsicherheit der Konsumenten sowohl über ein Preissignal als auch über die Kommunikation reduziert. Weiser bildet die unterstellte Unsicherheit durch eine Gleichverteilung ab und untersucht den Einfluss des Preissignals im Verhältnis zur Kommunikation auf die Kaufentscheidung der potentiellen Konsumenten anhand der Varianz der Verteilung und ihrer Veränderung.

Konzentrieren sich die aufgeführten Ansätze ausschließlich auf den Preis als Signal zur Übermittlung der Qualität eines am Markt neuen Gutes, so untersucht Nelson (1974) die Wirkung der Höhe des Werbebudgets als Signal zur Übermittlung der Innovationsqualität.³⁴ Die Kernaussage seiner Arbeit lautet, dass die Qualität von Erfahrungsgütern mit Hilfe von Werbeausgaben signalisiert werden kann, alleine bereits dadurch, dass der Anbieter wirbt. Nelson unterstellt in seiner Untersuchung Wiederholungskäufe und argumentiert, dass die Wahrscheinlichkeit für wiederholte Käufe positiv von der gebotenen Qualität abhängig ist. Somit lässt sich ein höherer Gewinn erzielen, je höher die angebotene Qualität ist. Damit ist es den Herstellern von hoher Qualität möglich, mehr Geld für Werbung auszugeben, als den Anbietern von schlechterer Qualität.³⁵

Die aufgeführten Ansätze haben gemein, dass sie ihren Untersuchungen jeweils nur ein isoliertes Signal zu Grunde legen. Um jedoch die Unsicherheit der potentiellen Konsumenten best- und schnellstmöglich zu reduzieren, sollten gerade neu gegründete Unternehmen die aufgezeigten Signalmöglichkeiten gemeinsam nutzen, um die zweifache Unsicherheit der Konsumenten zu reduzieren und dabei auch die Effekte der Word-of-Mouth-Kommunikation in ihre strategischen Entscheidungen integrieren.

Zielsetzung dieser Arbeit ist es daher, mithilfe eines simulativen Ansatzes zu untersuchen, wie sich ein innovatives neues Unternehmen unter Zuhilfenahme der genannten Instrumente in einem neuen Markt im Zeitverlauf etablieren kann. ← 8 | 9 →

In der vorliegenden Arbeit wird Betriebswirtschaftslehre als eine angewandte Realwissenschaft verstanden.³⁶ Realwissenschaften versuchen möglichst genaue und systematische Erkenntnisse über die Beschaffenheit bestimmter Bereiche der Wirklichkeit zu erlangen.³⁷ Die vorliegende Arbeit verfolgt sowohl ein theoretisches als auch ein pragmatisches Wissenschaftsziel, um im Rahmen der Realwissenschaften möglichst wahre, gehaltvolle Aussagen herzuleiten.³⁸ Das Ziel wissenschaftlichen Arbeitens ist der Erkenntnisfortschritt bezüglich eines definierten Problems oder einer bestehenden Wissenslücke. Da eine komplette Abbildung der Realität zu komplex ist, werden in der Wissenschaft Probleme auf Modelle reduziert, die einen Ausschnitt bzw. einen Teilbereich der Wirklichkeit umfassen, um dadurch „bessere Problemlösungen zu finden […], also umfassendere, tiefere und genauere Erkenntnisse, die überdies besser geprüft sind“³⁹. Zur Lösung werden Heuristiken eingesetzt.

Das theoretische Wissenschaftsziel der vorliegenden Arbeit liegt zum einen in der Erweiterung der theoretisch fundierten Wissensbasis um die dynamische Betrachtung und zum anderen in der kombinierten Anwendung von drei Instrumenten zur Unsicherheitsreduktion. Aus der ermittelten Wirkung der so eingesetzten Instrumente lassen sich dann für die Unternehmen Strategien ableiten.

Der Arbeit liegt ein exploratives Forschungsdesign zugrunde. Die Kombination von Diffusionsprozessen und Instrumenten zur Reduktion von Qualitätsunsicherheiten bezogen auf die Fragestellung, wie neue Unternehmen trotz eintretender Konkurrenz die Etablierung erreichen können, wurde in dieser Art noch nicht untersucht. Daher wird ein Erkenntnisfortschritt zur Lösung eines bestehenden Praxisproblems geboten. Somit sollen neue Hypothesen generiert und in den Forschungsprozess eingebracht werden.⁴⁰ Die Forschungsstrategie zur Erreichung des theoretischen Wissenschaftsziels ist demnach als sachlich-analytisch bzw. theoretisch-deduktiv anzusehen.⁴¹

Die numerische Optimierung zur Lösung der analytischen Fragestellungen erfolgt mithilfe von Computersimulationen.⁴² Simulationen sind ein anerkanntes Instrument des Erkenntnisgewinns in der Wirtschaft und in der Wissenschaft.⁴³ Der Wissenschaftsrat definiert Simulationen als „…Experimente mit einem formalen Modell […], die Fragestellungen adressieren und Erkenntnisse erzielen, die nicht oder nur mit großem Aufwand über direkte Beobachtung und Messung […] gewonnen werden können.“⁴⁴ In der vorliegenden Arbeit ermöglicht es der Einsatz von Simulationen unterschiedliche zeitliche und sachliche Szenarien zu entwerfen und ← 9 | 10 → dabei die interdependenten Wirkungen von verschiedenen Faktoren über die Zeit zu analysieren.⁴⁵ Der Simulationsprozess lässt sich in die drei Phasen der Modellbildung, der Durchführung von simulationsgestützten Anwendungen sowie der Interpretation der Ergebnisse einteilen.⁴⁶ Dieser Einteilung folgt der Aufbau der vorliegenden Arbeit. Hinsichtlich eines auf Simulationen basierenden Erkenntnisgewinns sei darauf hingewiesen, dass Simulationsmodelle ein Abbild möglicher Ergebnisse erzeugen. Dies lässt sich auf die große Anzahl an theoretischen Annahmen zurückführen, die einer Simulation zugrunde liegen. Schlussendlich führt die Verknüpfung von Theorie, Experiment und Messung zu neuen Erkenntnissen.⁴⁷ Es ist darauf zu achten, dass die getroffenen Annahmen wohl begründet, die Modellierungsmethoden kommuniziert sowie Limitierungen und Vereinfachungen des Modells und die Grenzen der Übertragbarkeit reflektiert werden.⁴⁸

Ausgehend von der Problemstellung wird als erstes eine Einführung zur neuen Institutionenökonomik und deren Umgang mit asymmetrischer Information sowie zur Spieltheorie und der Kontrolltheorie als jeweils notwendige Werkzeuge zur Problemlösung gegeben. Im Anschluss daran werden die klassischen Theorien zu Preisstrategien und Preisverläufen sowie zu den zeitlichen Werbebudgetverteilungen dargestellt, um in der späteren Analyse darauf Bezug nehmen zu können. Ebenfalls wird darauf eingegangen, dass den Werbeausgaben noch eine Informationsfunktion zukommt. So ist Werbung notwendig, um die potentiellen Konsumenten über die Existenz des Produktes zu informieren.

Die Produktqualität ist ein entscheidendes Element bei Untersuchungen zu Qualitätsunsicherheiten. Daher wird ausgehend von einer Begriffsdefinition und –diskussion die Weiterentwicklung der Qualität zu einer erwarteten oder wahrgenommenen Qualität vorgenommen.

In den darauffolgenden Abschnitten werden solche Modelle dargestellt, diskutiert und auf ihre Eignung zur Lösung der Problemstellung hin ausgewertet, die sich mit Signalen, Goodwill und der Produktdiffusion befassen.

Daran anschließend wird das Modell für den Duopolfall entwickelt. Beginnend mit der Auswertung von verschiedenen Sensitivitätsanalysen wird darauf aufbauend das Duopolmodell zur Beantwortung der in dieser Arbeit interessierenden Fragestellung herangezogen. Es werden jeweils mögliche Handlungsstrategien des Innovators in Abhängigkeit der zugrundeliegenden Marktkonstellationen abgeleitet. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab.

1 Vgl. Schumpeter (1912).

2 Vgl. Hanusch (2000), S. 60f., Redenius (2009), S. 17f., Audretsch (2011), Schnaas (2011), Blättel-Mink/Menez (2015), S. 35f.

3 Unter einer Systeminnovation werden „neuartige Produkte oder Prozesse, die von Grund auf neu entwickelt und durchkonstruiert werden“ (Hauschildt/Salomo (2011), S. 8) verstanden. Im Folgenden werden nur Produktinnovationen im Sinne eines neuartigen Produktes, das dem Nutzer erlaubt „neue Zwecke oder vorhandene Zwecke in einer völlig neuartigen Weise zu erfüllen“ (Hauschildt/Salomo, 2011, S. 5), betrachtet. Es wird weiterhin zwischen Markt- und Produktneuheiten differenziert. Eine Produktneuheit ist neu für das Unternehmen und kann bereits durch ein anderes Unternehmen auf dem Markt existieren. Eine Marktneuheit ist demgegenüber sowohl für das Unternehmen als auch für den Markt neu (vgl. Kuhn (2007), S. 1).

4 Vgl. Schumpeter (1912), S. 134 und in neuerer Zeit Cooper (1990), S. 413, Hanusch (2000), S. 63f. und Arnold (2012).

5 Vgl. Rammer et al. (2012), S. 2f.

6 Vgl. Rammer et al. (2012), S. 2.

7 Vgl. Rammer et al. (2012), S. 2.

8 Bspw. ist die Produktstruktur bei der Uzin Utz AG so, dass 60% der angebotenen Produkte nicht älter als fünf Jahre sind (vgl. Uzin Utz AG (2015)). Bei der Firma Kärcher sind sogar 90% der angebotenen Produkte fünf Jahre oder jünger (vgl. Kärcher (2015)).

9 Die Neuproduktrate wird definiert als der Umsatzanteil von neuen Produkten am Gesamtumsatz. Der Umsatz von Neuprodukten kann bspw. auf drei oder fünf Jahre bezogen werden. Vgl. Albach (2000), S. 337 und Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ (2003), S. 1236.

10 Für das Unternehmen Emsa beträgt die Neuproduktrate im Jahr 2014 für Produkte, die nicht älter als drei Jahre sind, 60% (vgl. Emsa (2014)). Das Unternehmen Wacker bezieht den Umsatzanteil auf fünf Jahre und weist für das Jahr 2014 eine Neuproduktrate von 22,8% aus (vgl. Wacker (2014)). Die Aesculap AG schreibt, dass „ein Großteil des Umsatzes mit Produkten erzielt [wird], die nicht älter als fünf Jahre sind.“ (Aesculap AG (2015)). In der Carl Zeiss Gruppe beträgt die Neuproduktrate 44,6% in einer Dreijahresbetrachtung (vgl. Carl Zeiss Gruppe (2012), S. 16).

11 Vgl. Porter (1980), S. 4f. und Porter (2008).

12 Schumpeter (1912) verwendet für den Fall, dass es in einem bestehenden Markt zu Verbesserungen im Produktionsprozess kommt, den Begriff der Prozessinnovationen, die im Gegensatz zu Produktinnovationen stehen. Produktinnovationen sind revolutionär und begründen einen neuen Markt. Vgl. Schumpeter (1912), S. 100f.

13 Vgl. Sabel/Weiser (1994) und Sabel/Weiser (2008), S. 115f.