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Mobile Marketing

Eine experimentelle Studie über den Einfluss von mobilen Verkaufsfördermaßnahmen auf die Einstellungsbildung und die Verhaltensabsichten

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Katharina Lange

Anhand unterschiedlicher Produktkategorien untersucht diese experimentelle Studie den wachsenden M-Commerce-Markt. Die Autorin führt aus, wie der mobile Kommunikationskanal für Unternehmen eine Vielzahl einzigartiger Eigenschaften bietet. Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei, welchen Einfluss Mobile Marketing auf die Einstellungsbildung hat und wie mobile Verkaufsfördermaßnahmen die Kaufentscheidung beeinflussen. Die Autorin fragt, welchen Einfluss QR-Codes, als pull-basierte mobile Verkaufsfördermaßnahme, auf Einstellung und Verhalten haben und stellt fest, dass die Stärke des Einflusses zwischen den Produktkategorien variiert.

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Vorwort

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Im Rahmen der Digitalisierung ist das anhaltende Wachstum von E- und M-Commerce eine in vielen Branchen offenkundige Tatsache. Angetrieben wird diese Entwicklung dabei auch und insbesondere durch die Zunahme der Nutzung mobiler Endgeräte (also Tablets und vor allem Smartphones). Das mobil nutzbare Internet ermöglicht es dem Konsumenten, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus auf Informationen zugreifen und kommunizieren zu können bzw. diese Zeit- und Ortsunabhängigkeit eben auch in Kaufprozessen zu nutzen. Das Smartphone ist zudem zu einem sehr persönlichen und individuellen Hilfsmittel geworden, zu dem viele Nutzer außerdem eine geradezu emotionale Beziehung empfinden.

Für die werbungtreibenden Anbieter bestärken diese Entwicklungen die Notwendigkeit, von einer klassischen, eher monologgeprägten Kommunikation auf dialogische Ansätze der Werbung und Verkaufsförderung umzustellen. Gleichzeitig ermöglichen diese Nutzerstrukturen ein hohes Maß an Individualisierung, die durch Smartphone-Technologie bis hin zu einer standort-spezifischen Bearbeitung der Umworbenen gehen kann. Die effektive und effiziente Vernetzung von anbieter-ausgelösten Impulsen einerseits und nutzer-initiierten Anfragen andererseits (Stichwort: Permission Marketing) nimmt dabei im Sinne einer Optimierung aus Push- und Pull-Vorgehen eine zentrale Erfolgswirksamkeit ein.

Vor diesem Hintergrund spielt in der Marketing- bzw. Kommunikationsforschung die wissenschaftliche Aufarbeitung des Einflusses der oben skizzierten Trends eine nachvollziehbare, zunehmende Rolle. Es geht dabei neben deskriptiven Ansätzen zur Strukturierung und Systematisierung der vielfältigen, technologisch begründeten Kommunikations- und Verkaufsinstrumente vor allem auch um die grundsätzliche Beurteilung der Akzeptanz solcher Maßnahmen durch den Interessenten bzw. Nachfrager. Der...

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