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Geschäftsmodellkonvergenz im Handel

Alternative, innovationsfördernde Ansätze zur Systematisierung und Erklärung der Entstehung und Entwicklung von Erscheinungsformen des Handels am Beispiel des Omnichannel-Handels

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Andrea Buschmann

Die Erforschung der Betriebsformen im Handel weist eine lange Tradition auf. Aktuelle Entwicklungen - wie die Entstehung des Omnichannel-Handels - bringen bisherige Theorien zur Systematisierung und Entstehung von Betriebsformen jedoch an ihre Grenzen. Damit wird auch die Betriebsform als zentrales Innovationsobjekt des Handels in Frage gestellt. Im Gegensatz zur Handelsforschung haben sich in der Innovationsforschung Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz zur Erklärung von Innovationen etabliert. Hieran anknüpfend beantwortet diese Arbeit die Frage, ob Geschäftsmodell- und Konvergenzansatz auch im Kontext des Handels angewandt werden können und ob sie innovative Phänomene der Praxis besser erklären als der Betriebsformenansatz.

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1. Einleitung

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1.Einleitung

1.1Problemhintergrund der Untersuchung

„Innovation distinguishes between a leader and a follower.“1

Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es für jede Art von Unternehmen unerlässlich, innovativ zu sein. Kundenbedürfnisse und Wettbewerbsverhältnisse wandeln sich im Laufe der Zeit. Ziel ist es, diesen Veränderungen mit Innovationen zu begegnen und sie dadurch aktiv zu gestalten.2 Gleiches gilt auch für den Handel, der jedoch oft als „innovationsfeindlich“ charakterisiert wird.3 Besteht seine Leistungserstellung aus dem Umschlag eines Sortiments, stehen hier – anders als bei herstellenden Unternehmen – grundsätzlich keine Produktinnovationen im Fokus4. Vielmehr obliegt es einem Händler, die Art und Weise, wie Produkte beschaffen und abgesetzt werden, innovativ zu gestalten. Neben kleineren operativen Anpassungen ist somit die Betriebsform das primäre strategische Innovationsobjekt des Handels.5 Die Systematisierung von Betriebsformen und die Suche nach Ansätzen, die die Entwicklung neuer Betriebsformen erklären, spielen demnach seit jeher eine wesentliche Rolle in der Handelsforschung. Die Erkenntnisse hieraus sollen Händlern als Basis und als Hilfestellung bei strategischen Entscheidungen dienen.

Aktuelle Entwicklungen – ausgelöst durch die allgemeine Digitalisierung sämtlicher Lebensbereiche – fordern die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline-Handel, um auch zukünftig den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Sie bringen bestehende Ansätze der Betriebsformenforschung jedoch an ihre Grenzen. Bedingt durch die vielseitigen Anforderungen an das Konzept der Betriebsform, ist einerseits die Einordnung eines integrierten ←41 | 42→Mehrkanalhändlers in die Betriebsformensystematik nicht widerspruchsfrei möglich. So ist eine...

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