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Nonprofit-Marketing im Schulbereich

Britische Schulgesellschaften und der Erfolg des Bell-Lancaster-Systems der Unterrichtsorganisation im 19. Jahrhundert

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Patrick Ressler

Das Bell-Lancaster-System der Unterrichtsorganisation war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts das erste weltweit verfügbare Modell für die praktische Bewältigung jener zahlreichen organisatorisch-pädagogischen Probleme, die mit dem Aufbau «nationaler» Erziehungssysteme einhergingen. Die Studie analysiert den erstaunlichen Verbreitungserfolg dieses maßgeblich von gemeinnützigen Organisationen getragenen Systems anhand moderner Nonprofit-Marketingkonzepte und kommt auf diese Weise zu überraschenden Einsichten und innovativen Erklärungsansätzen. Darüber hinaus diskutiert sie ihre Ergebnisse mit Blick auf die spannungsreiche, gerade auch für heutige Globalisierungsverläufe charakteristische Verflechtung von Diffusions- und Rezeptionsprozessen. Damit erweitert die Studie nicht nur die bildungsgeschichtliche Debatte, sondern schließt aus historischer Sicht auch an aktuelle Probleme der Nonprofit-Forschung und einer interdisziplinär ausgerichteten Globalisierungsdiskussion an.

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3. Britische Schulgesellschaften und ihr historisch-gesellschaftliches Umfeld 65

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3. BRITISCHE SCHULGESELLSCHAFTEN UND IHR HISTORISCH-GESELLSCHAFTLICHES UMFELD ZWEI SCHULGESELLSCHAFTEN IM WETTBEWERB – PROFILIEREN UND ABGRENZEN Die British and Foreign School Society und die National Society: Gründung, Ziele und Selbstverständnis Zunächst einmal sollte man sich vergegenwärtigen, auf welchen Gebieten sich die BFSS und die National Society mit ihrer Arbeit überhaupt be- wegten und wie sich dort jeweils voneinander sowie von anderen Akteu- ren abgrenzten, denn „gutes Marketing besteht darin, sich ein unverwech- selbares Gesicht zu geben“.108 Einen sinnvollen Zugang bieten hier die Ziele, die die BFSS und die National Society jeweils verfolgten. Bei de- ren Betrachtung wird deutlich, dass sich beide Gesellschaften mit ihrem Engagement auf mindestens drei Feldern bewegten – Schule, Mission und Armenfürsorge – und dort jeweils ein eigenes Profil entwickelten, das sie sowohl voneinander als auch von anderen relevanten Akteuren deutlich unterscheidbar machte. Dass sie dabei, wie für NPO charakteristisch, in erster Linie Sachziele verfolgten und Formalziele wie etwa die Erwirt- schaftung von Überschüssen hingegen lediglich Zwischenziele zur Errei- chung dieser Sachziele darstellten, wurde an anderer Stelle bereits ange- merkt. Im Elementarschulbereich als ihrem primären Betätigungsfeld ver- folgten die BFSS und die National Society beide das Ziel, auf vielfältige Weise die Einrichtung von Schulen für die Kinder der Armen zu fördern. 108 Conta Gromberg, Handbuch Sozial-Marketing, S. 55-82, hier S. 56. 66 Patrick Ressler: Nonprofit-Marketing im Schulbereich Von den meisten anderen Akteuren auf diesem Gebiet unterschieden sie sich dabei vor allem dadurch, dass sie selbst keine Schulen betrieben...

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