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Corporate Social Responsibility

Eine Analyse der Wahrnehmung sozialer Werbekampagnen und deren Wirkung auf das Kaufverhalten- Theoretische Diskussion und empirische Befunde

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Sebastian Sigle

Einer festzustellenden zunehmenden gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme vonseiten der Unternehmen steht eine gewisse Grundskepsis weiter Teile der Bevölkerung gegenüber. Oftmals werden Aktivitäten der Corporate Social Responsibility (CSR) als «aufgesetzt» und letztendlich doch «nur» ökonomischen Belangen geschuldete Maßnahmen interpretiert. Es ist also zu fragen, ob ein CSR-bezogenes Engagement von Unternehmen die Wahrnehmung von Konsumenten beeinflusst und welcher Art dieser Einfluss auf nachfolgende Kaufentscheidungen sein könnte. Hierbei bestehen in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung jedoch noch erhebliche Unklarheit und Widersprüchlichkeit. An diesem Defizit setzt der Autor der Arbeit an und entwickelt ein Kausalmodell, mit dessen Hilfe die Wahrnehmung von Sozialkampagnen – als Teilinstrument von CSR – analysiert und erklärt werden kann. Auf dieser Basis leitet er dann konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung solcher Aktivitäten ab. Neben der theoretischen Herleitung und Argumentation legt der Autor auch eine empirisch-experimentelle Untermauerung seiner Befunde vor.

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Vorwort des Autors - XIII

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XIII Vorwort des Autors „Jede Wissenschaft ist, unter anderem, ein Ordnen, ein Vereinfachen, ein Verdaulichmachen des Unverständlichen für den Geist.” (Hermann Hesse) Die vorliegende Arbeit entstand während meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing an der European Business School (EBS), In- ternational University, Schloss Reichartshausen und wurde im Dezember 2009 von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät als Dissertation angenommen. Obiges Zitat von HERMANN HESSE beschreibt – wie ich finde – auf sehr prägnante Weise, womit ich mich während meiner Promotion hauptsächlich beschäftigt habe: einem Ordnen, Vereinfa- chen und Verdaulichmachen von zumindest teilweise „unverständlichen“ Informationen qualitativer und quantitativer Art. Hierbei konnte ich selbstverständlich sehr viel über das Dissertationsthema selbst und angrenzende Themengebiete – wie beispielsweise Ethik und Moral –, die vielfältigen Herausforderungen der Datengewinnung sowie die ein oder andere Untiefe der empirischen Forschung lernen. Vor allem habe ich in die- ser Zeit aber auch einiges von und über Menschen gelernt, ohne die ein erfolgreicher Abschluss dieser Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Ihnen möchte ich im Folgenden ganz herzlich für ihre vielfältige Unterstützung danken. An erster Stelle gebührt mein Dank meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Universitäts-Professor Dr. Roland Mattmüller, der mit vielen Anregungen und seiner konstruktiven Kritik maßgeblich zum Erfolg des vorliegenden Werkes beigetra- gen hat. Die mir von ihm eingeräumten Möglichkeiten, mich nicht nur in der Forschung, sondern auch in der Lehre und in kleineren Beratungsprojekten zu engagieren, haben...

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